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我田引水なM1・F1総研の分析レポートを容赦なく添削してみた

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テレビを観るのは早朝と深夜、あとは録画、録画の場合はCMをとばして観てる、そう考えると効果があるCMってわずかですね。今回はLM-7さんのブログ『A Successful Failure』からご寄稿いただきました。

我田引水なM1・F1総研の分析レポートを容赦なく添削してみた
M1・F1総研は「若者におけるテレビの存在価値の考察」というレポートを発表し、若者のテレビやテレビCMの視聴実態について調査・分析を行い、M2・F2と比べると、実はM1・F1はテレビへの依存度が高いと結論づけている。『CNET JAPAN』でも「若者は“テレビ離れ”していない–M1・F1総研の調査で明らかに」*1 として取り上げられ、反響を呼んでいる。
*1:『CNET JAPAN』 2010/01/28 「若者は“テレビ離れ”していない–M1・F1総研の調査で明らかに」
http://japan.cnet.com/marketing/story/0,3800080523,20407542,00.htm

ところで、M1・F1総研は電通とリクルートが共同設立したプロモーション会社であるメディア・シェイカーズの一部門である。今回の分析においても、『CMを見ないM1・F1は圧倒的に少数派』『テレビCMはしっかり見ていて、テレビCMの影響度は強い』と、親会社の収益源であるテレビCMの有効性を声高にうたっている(内容のハイライト(PDFファイル 260KB)*2 、分析レポートVol.12 ダイジェスト編(PDFファイル 2.9MB)*3 )。
*2:『M1・F1総研 分析レポート』 2010/01/28 「Vol.12:若者におけるテレビの存在価値の考察(内容のハイライト)」
http://m1f1.jp/files/face_report_100128.pdf
*3:『M1・F1総研 分析レポート』 2010/01/28 「Vol.12:若者におけるテレビの存在価値を考察」
http://m1f1.jp/files/report_100128.pdf

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テレビが見られている事についてはそれなりに妥当な結論であると思うが、CMの効果に関しては疑問を感じざるを得ない。なぜこのような結論に至ったのだろうか?

■奇妙な結論が導出されるカラクリ
ダイジェスト編13ページ*3 にその分析が掲載されている。ハイライト版にはリアルタイム視聴時のグラフしか上がっていないが、ダイジェスト版には録画視聴時のデータも掲載されている。

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リアルタイム視聴時の設問は次の通りだ(F1回答/M1回答)。
 ●だいたいしっかり見る(7.9%/8.4%)
 ●見ないこともあるが、しっかり見ることが多い(26.6%/31.1%)
 ●見ないことが多いが、たまにしっかり見る(47.8%/50.0%)
 ●ほとんど見ない(17.7%/10.5%)

この4つの選択肢のうち、なんと3つに「しっかり」という単語が含まれており、それらをCMをしっかり見る人と集計して、「しっかり見る計:82.3%」「しっかり見る計89.5%」「M1・F1ともに、CM を見ない人は1割台にとどまる。(リアルタイム視聴時)」という奇妙な結論を導き出している(たまになんとなくCMを見る人はいったいどの選択肢を選べばよいのだろうか)。しかし、この選択肢を見ると、基本的にCMを見ると回答しているのは好意的に見てせいぜい前者2つで、後者2つは基本的にCMを見ないととらえる方が妥当だろう。質問の設計段階においてCMを見る割合が多くなる結論が得られるように選択肢が意図的に設定され、期待する結論が導出されている訳だ。調査設計の観点から見てあまりに酷い。

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