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Interview with Darren Romanelli(DRx Romanelli)

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DRx for INTERSCOPE RECORDS aka DRxi

映画はもちろんのこと音楽やアートでもLA発のアーティストが注目を集めている昨今。ファッションにおいてそのルネッサンスの一旦を担っているのがDRx Romanelliことダレン・ロマンネリ。クリエイションのみならずマーケティング、キュレーションにも秀でた彼は、カルチャーのためのシンクタンクも形成している。学生時代からマーケッターとしての片鱗を見せていたというその個人史と活動全般について話を聞いた。

ーーーまずは自己紹介をお願いします。

Darren「私の名前はダレン・ロマンネリで、”DRx Romanelli”としても知られています。1976年にサンフランシスコで生まれ、1984年の夏季オリンピックの時期にロサンゼルスに引っ越しました。その時のタイトルスポンサーはコカ・コーラ!あちらこちらにコカコーラがあって、メディアによって感動させられるという消費者としての初体験をしたんです。コカ・コーラの夏季オリンピックのピンや限定グッズを集め始めて、それが私にとって初めての収集物になりました。
サンフェルナンドバレーで高校に通い、西海岸ヒップホップとストリートファッションに取りつかれ、オレゴン大学で経済社会学を専攻して1998年に卒業。オレゴンで勉強していた4年間の間に、周辺にあった古着屋を巡ってNikeの古着をを集め始めました。
そして卒業にあたり、LA発のIMA ROBOTというバンドのアイデアと戦略を考え出したのです。最初は、マネージャーとしてしか動いていなかったのだけど、ゲリラライヴが評判を呼んで、マーケティング戦術によって人気が盛り上がり、ヴァージンレコードと の契約に繋がることになって。バンドは世界中をツアーし続ける中、私は音楽業界のマーケティング側に熱中して、20年後の今も存在するSTREETVIRUSという代理店を作るに至りました。手がけたのは『オースティン・パワーズ』や、Captiolとのレディオヘッド “Hail to the Teif”、ライオンズゲートとの『SAW (franchise)』、ディズニーとのミッキーマウス 75周年記念, Activisionとのトニー・ホーク、コカ・コーラ、ルーニー・チューンズ、スティーヴ・マックィーン、ブラック・サバス、コンバース、フラグルロック、ピンクベリー、フィリックス・ザ・キャット、スタンプタウンやリーバイスなど。

代理店はずっとにロサンゼルスにあって、現在はミラクルマイルにある。アイホップ(パンケーキのチェーン店)の上にあるからPancake Epidemicと呼んでいます(笑)。

2000年の初めの方は、ゲリラマー戦略のマーケティングとして諸々仕掛けている最中で、アイデアを再活用させ始めました。Dr Romanelliというブランド名で古着を使って個人の服を作り始め、後にそのブランドがDRx Romanelliとなりました」

ーーDRx Romanelliについてもう少し詳しく説明をお願いします。

Darren「私はデザイナー、クリエイティブディレクター、キュレーターです。STREETVIRUSの協同経営者で、The Pancake Epicdemicというカルチャーのシンクタンクを運営しています。まるでランド研究所みたいだれど、違うのはカルチャーのためというところ。The Pancake Epidemicでは占い師のように先を読んだり、ブランド、プロダクツ、会社に対して新しい視点を与え、会社やリーダーの間で会話やエネルギーを助長させ、ユニークなアイデアを作り上げたりすることができます。ブランドのために丸1日欠けてメディアをカスタマイズしたり、もっとパワフルになるよう内容を再検討したりーー私たちにできることはとても幅広くて、多面的です。ブランドがアーティストと話してよりよくなるための治療室のようなイメージです。

私はずっと前からブランドが大好きで、いつもパッケージやマーチャンダイズに魅了されていて、2000、2001年あたりにDr Romanelliを始めました。

大学4年間の間に集めたヴィンテージのNIKEのウィンドランナーがあったので、それらに皮やジッパーのアクセントを加えたりしてカスタマイズしていて。他に誰も持ってないものが着たかったから、自分だけのためにやっていたんです。

すぐにナイキが私がカスタマイズしたものを見つけてくれて、ヴェニスビーチのBLUR HOUSEで展示会をする機会をもらいました。

その展示会にはMAXFIELDSが来て、私の作品をトミーに見せてくれたおかげで、彼がDR X Nikeのジャケットを全て注文してくれて、結果的に全部売れ切れたんです。そういう感じで私のブランドができたというわけです。

ファッションの経験は全くなくて、いきなり飛び込んだから何をどうすればいいか全くわからなかったから、製造の仕組みしっかりと理解するのには何年もかかったけど、それを経たおかげでヴィジョンを明確にすることができました」

ーーブランド名の由来は?

Darren「すごくシンプルで、DRは私の名前の頭文字。ブランドの名前を決めている時、古い服を生き返らせたりしているのが医者みたいだなと思いました。それで、Dr Romanelliに決めて、今もその名前を使っています。2006年にコレクションを処方箋ごとにカテゴライズし始めてDRxを付け加えました」

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Fred Segal retail installation

ーー新しいお店をオープンしたそうですが、ツリーハウスのアイデアはどこから? ショップコンセプトも教えてください。

Darren「コンセプトは私のthink tankのThe Pancake Epidemicから端を発しています。
The Pancake Epidemicについて:クリエイティヴエージェンシーのSTREETVIRUSが作り上げたカルチャーシンクタンクとカフェプロジェクトである。TPEはクリエイティヴコミュニティと結びつけて高品質なキュレートプロジェクトであり最先端のカルチャーの担い手として知られています。この5年で影響力のあるアーティストやリーダーとのコラボレーションを発展させてきました。韓国にカフェもあり、ロサンゼルスでもポップアップを行なったのですが、今後は世界中に広げる予定です。

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