「勝てる戦い」はどこにある！？『確率思考の戦略論』が、これほど注目されているワケ

丸善、そして、ジュンク堂。この2つは、ビジネスパーソンや各分野の専門家を主な利用者とする書店グループです。その購買データの分析により、ビジネスパーソンにとって「いま注目の本」がわかります。今回は、6月の「マーケティング・宣伝」分野に絞り、売れ筋のランキングとトレンドを読み取ってみました。

注目したのは、6月2日に発売されたのち、6月のランキングで堂々の1位をかざったジャンプアップ本『確率思考の戦略論』です。副題が「USJでも実証された数学マーケティングの力」と書かれているように、USJをV字回復させたマーケティング本部長が記した本書。なんと、2位以下の本よりも倍以上売れており、いま大注目の一冊です。

この「マーケティング・宣伝」分野は、2月から5月の4ヵ月間、『佐藤オオキのスピード仕事術』がずっと1位に君臨していた分野です。なかなか次なるヒット本が現れない中、ついに登場したヒット作品がこの『確率思考の戦略論』だという訳で、期待感も高まります。

いったいどうしてこれほど人気を博しているのか。同書の読みどころを、探ってみました。

確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力

作者：森岡 毅・今西 聖貴

出版社：KADOKAWA/角川書店

その前に、まずは6月のランキング・トップ10をご紹介。長く売れている本はお馴染みの顔ぶれですが、いくつかランクインしてきた本も気になります。

丸善・ジュンク堂 「マーケティング・宣伝」書籍ランキング 2016年6月

稀代のマーケターとアナリストが、タッグを組んで描いた戦略。及び、そのノウハウ

さて、冒頭でも少し記しましたが、『確率思考の戦略論』は、USJをV字回復させた立役者（マーケティング本部長）が記した本です。実際に数字を見てみるとそのスゴさが分かります。

2010年に730万人だったUSJの年間来場者数が、この著者が転職してきた後、2015年度には1,390万人にまで増えています。つまり、5年間で毎年100万人以上集客を増やし続け、たった5年間で来場者数を倍増させた計算になるわけです。しかもそれが偶然ではなく、計算の上だったというのですから、そのノウハウは気になってしまうでしょう。

しかし本当に計算の上だったのでしょうか？偶然の事象を普遍的なように語る本もありますので、まずは著者のプロフィールを調べてみました。

本書は著者が2人いますが、USJのマーケティング本部長であるのは森岡毅氏です。この方は、96年にP&Gへ入社してから2010年にUSJへ移るまで、約15年間、消費財マーケティングの最前線にいつづけた生粋のマーケター。P&Gといえば、知る人ぞ知る、世界的にトップクラスのマーケティング部隊を持つ外資系企業です。その最前線にいつづけたわけですから、これは再現可能なノウハウをもっている可能性はとても高い。実際にUSJで成果を出したわけですから、記されたノウハウの再現性は折り紙つきだといえるでしょう。

もう1人の著者は、森岡氏が全幅の信頼を寄せるアナリスト・今西聖貴氏です。本書の内容にもありますが、総額450億円もの投資を行い「挑戦」を試みた森岡さんは、その成否の確率を導き出すにあたって、アナリスト・今西氏の元を訪れたといいます。彼もまたP&Gの世界本社で20年以上にわたって需要予測モデルの開発を指揮し、世界中のエリートが集まるP&Gの研究機関の中でも、異彩を放っていたという人物です。

この2人が、確率・統計を駆使して、「成功確率を高める戦略」を描いた。そしてその戦略が結実し、前述のようなV字成長に結びつく。そのノウハウを本書に記した、という訳なので、どうやら本当に、再現性の高い有用な内容のように思えます。

年間100万人以上、集客を増やし続けた「戦略」の本質とは。その答えは「確率」にある

ではいったい、どんな内容が書かれた本なのでしょうか。ここではいくつか、特徴的な記述を抜き出してみました。

森岡さんは、USJが成功した理由として、「勝てる戦いを探した」だけだと語っています。「彼を知り己を知れば 百戦殆うからず」という孫子の故事のように、勝てる確率の低い戦いはできるだけ避けて、勝てる確率の高い戦いを選ぶことが大切だというのです。

そしてこの「勝てる戦いを探す」ために、確率を調べ、確率を操作することが大切だと続けます。「ビジネス戦略の成否は『確率』で決まっている。そしてその確率はある程度まで操作することができる」と述べる森岡さんは、今西さんというパートナーとともに、確率を操っていきます。

ここで興味深いのは、森岡さんと今西さんが、「ビジネスの局面には本質的に共通している『法則』がある」と言っていることです。つまり、再現可能なノウハウがあるといっているのです。「法則」には、数学的に証明できていることや、数式で導き出される有力な仮説など、すでにわかっていることがたくさんあると言います。そのため、導かれた結論であるそれらの法則を理解しているだけで、成功確率が高い戦略をつくれるようになるのです。

一例として、消費者の「プレファレンス」が市場構造を決定させる、という法則を示します。「プレファレンス」とは、ブランドに対する消費者の相対的な好意度（好み）のこと。これは主に、ブランド・エクイティ、価格、製品パフォーマンスの3つによって決まります。

では、プレファレンスが高いものが高頻度で購買されるとしたとき、企業はどうしたらいいのか。当然、プレファレンスを高めるために、経営資源を投下するべきです。すると、アイデアがいかにプレファレンスを高めるかという「確率」、プレファレンスの高まりがどのくらい購買を動かすのかという「確率」を導けば、経営資源を投下するべき対象が明確になるでしょう。

本書では、このプロセスを、具体的な数式の使い方も交えながら示していきます。きわめて実践的な記述が、そこにはあるのです。

身に着けるのは、戦略的な考え方か。発想法か、マーケティング論か

実は著者・森岡毅氏は、過去に2冊、USJの躍進の裏側を記した本をすでに出しています。

1冊目は2014年2月に発売された『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか』という本。内容は、USJのドラマチックなV字回復の軌跡をたどりながら、「アイデア発想の技術」を学ぶことができるというものでした。この内容がすばらしく、それまでは一般的にはまだ無名だった森岡さんでしたが、一躍、注目の人となっていきます。同年9月には、NHKプロフェッショナルに出演もしたため、さらに本が注目されたのでした。

そして、2016年4月に2冊目の本『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』が発売されます。この本はUSJ成功の裏側を「マーケティング」に絞って記述しなおした本でした。

続く3冊目として、今度は「数学・統計」を裏づけとしたマーケティング、さらに「戦略」を描く本として出版されたのが、今回紹介した『確率思考の戦略論』です。

このように見てみると、『確率思考の戦略論』は、USJのV字成長の裏にあった、より“本質的”な戦略論と、具体的な数字の扱い方を記した本であることが、改めて分かります。実践的なノウハウを求めている人には、本書だけで充分な学びがあると思うのですが、多様な視点から1つの事象を見てみるためには、前著2冊を合わせて読んでみるのもおもしろそうです。

丸善、そして、ジュンク堂の「マーケティング・宣伝」分野における「売れ筋ランキング」から、今回は『確率思考の戦略論』に注目し、その売れ筋理由を掘り下げてみました。

最後になりますが、私がひそかに注目していることは、この本に描かれた取り組みが「現在進行形である」という点です。USJの成長と、そのために打ち出される数々の施策は、当然ながら今もこれからも続いています。すると、これから打ち出されるUSJの施策の裏にも、この本に描かれたような分析や、戦略が、あるのでしょう。その戦略を自分なりに推測し、また成否の確率を導いてみることは、とてもおもしろそうだと思っています。

文：hontoビジネス書分析チーム

本と電子書籍のハイブリッド書店「honto」による、注目の書籍を見つけるための分析チーム。ビジネスパーソン向けの注目書籍を見つける本チームは、ビジネス書にとどまらず、社会課題、自然科学、人文科学、教養、スポーツ・芸術などの分野から、注目の書籍をご紹介します。丸善・ジュンク堂も同グループであるため、この2書店の売れ筋（ランキング）から注目の書籍を見つけることも。小説などフィクションよりもノンフィクションを好むメンバーが揃っています。

協力：honto

読みたい本に必ず出会える。読みたい本を読みたい形で読める。

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