「沼垂テラス商店街」シャッター通りが人気スポットに！ 県外客まで呼び込んだ大家の手腕とは　新潟県新潟市

新潟県新潟市の沼垂（ぬったり）テラス商店街には、昭和レトロな長屋にセンスあふれるショップが並んでいる。昭和には市場通りとして栄えたもののシャッター通りとなっていた長屋一帯が2015年に生まれ変わり周辺エリアにもにぎわいを広げる、その商店街を訪れてみた。

商店街のコンセプトは「ここでしか出会えないモノ・ヒト・空間」

沼垂地域は新潟駅から徒歩で20分ほどの、寺社や酒や味噌などの醸造工場に囲まれたエリア。
かつては市場通りとして栄え、昭和の時代には日用品や食料品の店舗が立ち並んでいた長屋一帯をリノベーションし、再生されたのが沼垂テラス商店街だ。

4軒の寺院と並行して長屋の沼垂テラス商店街が並んでいる（2016年4月）（写真提供／沼垂テラス商店街）

商店街のコンセプトは「ここでしか出会えないモノ・ヒト・空間」。チェーン店は１軒もなく個人経営が主体の、オリジナルな店舗が並ぶ。
ハンドメイドのアクセサリー店、一点ものの家具や雑貨が買える店。ショッピングの合間に食事やスイーツを楽しめる飲食店も豊富だ。30近くある店ごとに営業日時が違うのは商店街らしいといえば商店街らしいが、ショッピングモールとは違うゆったり時間を感じさせてくれる。「そんな自由さも店主それぞれのライフスタイルに合っているようで、出店のハードルが低いのかと思います。」と、商店街を管理・運営するテラスオフィスの専務取締役・統括マネージャー高岡はつえ（たかおか・はつえ）さん。

「代わりに、4月から11月にかけて月に1回ずつ開催している朝市や冬季の冬市には、基本的にいっせいに営業してもらって、商店街全体で集客しています」（高岡さん）

「Ruruck Kitchen」の「沼ネコ焼」は商店街の看板スイーツ。新潟県産コシヒカリを配合したもっちり生地に、餡やカスタードなどが詰まっている（写真提供／沼垂テラス商店街）

管理会社テラスオフィス併設の「ひとつぼし雑貨店」。目が合うと家に連れて帰りたくなるモノがいっぱい（写真撮影／池上香夜子）

この地で50年以上になる佐藤青果物店は、いまも元気に営業中（写真提供／沼垂テラス商店街）

朝市には常設の店舗に加えて市内外からも出店があり、多くの人でにぎわう。規模を縮小した冬市や夜市も開催（感染予防対策としての中止、変更についてはHPで要確認）（写真提供／沼垂テラス商店街）

再生への躍進は、シャッター通りを丸ごと買い取ったことから始まった

時代が進むにつれて郊外に大型ショッピングセンターができ、さらに店主の高齢化も進み、地元住民が行き交っていた商店街は2010年ごろにはシャッター通りとなっていた。

かつての長屋（2013年3月）（写真提供／沼垂テラス商店街）

再生の始まりは、かろうじて営業していた店舗のひとつ、大衆割烹「大佐渡たむら」の２代目・田村寛（たむら・ひろし）さんが長屋の一角に惣菜とソフトクリームの店「Ruruck Kitchen」を2010年にオープンしたことだった。
翌年隣に家具と喫茶の「ISANA」、さらに翌年陶芸工房「青人窯」がオープン。シャッター通りに若者たちが次々と店を構えたことが話題となり、人通りも増えたことから、出店希望も相次ぐようになったという。

出店希望に応えて商店街を再生するべく田村さんは奔走したが、当時の管理・所有者だった市場組合の新規出店規約が大きな壁となった。
協議を重ねた末、田村さんが一大決心。2014年に「株式会社テラスオフィス」を設立して長屋一帯を買い取り、店舗の入居と管理を運営することとなった。

テラスオフィス代表取締役・田村さん（右）。商店街再生当初からお店を構えるハンドメイドアクセサリー「nemon」にて（写真提供／沼垂テラス商店街）

運営実務を買って出たのが田村さんの姉、高岡さんだった。「大衆割烹と惣菜店の両方で経営者と料理人を勤めながら商店街再生だなんて、弟の身体が持たないと思いました。自分たちが育った町に恩返しをしたい気持ちも強かったですね」（高岡さん）

市場通りは2015年に「沼垂テラス商店街」と名前を変えて正式オープンした。レトロな街並みと魅力的な店舗が注目を集め、あっという間に沼垂テラス商店街は人気のスポットに。新潟県外からも多くの観光客が訪れるようになった。

高岡はつえさん。「脱サラして大衆割烹を創業した父が『卵焼きとソフトクリームの店、やれや』と私たち姉弟に放ったひと言が『Ruruck Kitchen』開店のきっかけ。もしかしたら商店街の未来を見据えていたのかもしれません。そこから怒涛の日々でした」（写真撮影／平田未来）

コロナ禍では地元への宣伝を強化。いろいろな世代が立ち寄る場所になった

コロナ禍による緊急事態宣言下では、時短営業やイベント中止など、沼垂テラス商店街もかつてとは違う状況に置かれている。

「観光客が減ったのは痛手でしたが、地元を見直すきっかけにもなりました」と高岡さん。
商店街オープン当初から、商店街の広報・宣伝にSNSをフル活用していた。そのおかげもあって来客の中心は感度の高い30代・40代だったが、地元周辺の住民には告知が足りていないことに、ふと気がついた。「『名前は聞くようになったけど、どういう店があるのか知らないし。自分たちの暮らしには関係なさそう』と思われていたようです」（高岡さん）

そこで、沼垂テラス商店街のオープン以来、初めて新聞の折り込み広告を利用し、近所にはチラシを撒くことにした。「費用対効果を考えてチラシ広告は避けていましたが、地元の年配の方が足を運んでくれるようになりました。遠出をせず地元を見直すタイミングともマッチしたんでしょうね」（高岡さん）

入居している店舗とのつながりも集客に効果を発揮した。
朝8時からの「沼垂モーニング」イベントには6店が協力してくれた。商店街誕生当初からの店主が提案した「LINEスタンプラリー企画」に力を貸したのは、コワーキングスペース「灯台-Toudai-」の個室部分をオフィスにしていた「点と線プロダクツ」だ。

「『沼垂グルメスタンプラリー』なども企画しました。店舗と協力して小さなイベントを重ねて行うことで、集客を絶やさないように工夫しています」（高岡さん）

配布した「沼垂グルメMAP」チラシ。普段はモーニング提供していない店舗にも協力してもらい、「沼垂モーニング」を開催（2020年8月）（資料提供／沼垂テラス商店街）

沼垂テラス商店街の成長が、周辺地域にもにぎわいを呼んでいる

休業・撤退せざるを得ない店舗もあるが、沼垂テラス商店街では間を空けずに新たな店舗がオープンしている。募集をかけることはほとんどなく、「ここに店を出したい！」と出店の機会を待つ希望者が多いのだそう。「いま入居している皆さんは、沼垂エリア、新潟を盛り上げていこうと頑張っている方ばかり。いい関係がずっと続いています」（高岡さん）

また、商店街のにぎわいは近隣にも拡大している。空き家や空き店舗を借り受けてリノベーションし、サテライト店舗として管理・運営する取り組みを積極的に行っているのだ。

商店街から１ブロックほど離れた路地にある「なり-nuttari NARI-」は、2016年にサテライト店舗として開業したゲストハウス。宿泊客以外も利用できるバーやイベントスペースを提供する交流の拠点でもある。
「ここでイベントに参加した人が沼垂を気に入ってくれて、新しいサテライト店舗に菓子工房をオープンすることになりました」（高岡さん）

築90年以上の古民家を改修した「なり-nuttari NARI-」（写真提供／沼垂テラス商店街）

コワーキングスペース「灯台-Toudai-」。利用する社会人や学生が平日に商店街に人通りをつくってくれる。個室部分に入居していた「点と線プロダクツ」はスタッフ増加に伴い移転、新オフィスに選んだ先も沼垂テラスのサテライト物件だ（写真提供／沼垂テラス商店街）

沼垂テラス商店街はさまざまな地域再生の賞を受賞しており、2021年度経済産業省・中小企業庁主催「はばたく商店街30選」にも選定された。「はばたく商店街30選」は「地域の特性・ニーズを把握し創意工夫を凝らした取り組みによって、地域の暮らしを支える生活基盤として商店街の活性化や地域の発展に貢献している商店街」を選出した賞。

「長屋市場を一括購入することでスピーディーにテナントを埋め、再生を果たした点が特に評価されました。商店街は一般的に建物ごとに所有者が違い、また住居と併用していることもあり、いったん店を閉めると次の運用がなかなか進まないという問題がありますから」（高岡さん）
そして、各店や来街者のＳＮＳ発信で「＃沼垂テラス商店街」「＃沼垂テラス」など、ハッシュタグにより情報拡散して商店街の認知度を高めている点も高評価だったそう。「今のご時勢、普通だと思っていましたが、広告宣伝ツールをほぼＳＮＳだけにしている商店街は珍しいのだそうです」（高岡さん）

オープンから７年経ったいまも人通りが絶えない沼垂テラス商店街には、県内外からの視察や講演依頼が絶えない。学生のフィールドワークにもできる限り協力しているそうで、田村さん、高岡さんの「商店街の力で地域に恩返しをする」意志は強くてあたたかい。
地域とともに発展していく沼垂テラス商店街に、またゆっくりと訪れてみたい。

●取材協力
・沼垂テラス商店街