『小悪魔ageha』中條寿子編集長が語る 読者に憑依（ひょうい）して書く“キャッチコピー力の極意5か条”とは？

今回はデジカルのブックデザイン室さんのブログ『編集者.jp』からご寄稿いただきました。

『小悪魔ageha』中條寿子編集長が語る 読者に憑依（ひょうい）して書く“キャッチコピー力の極意5か条”とは？
『キャッチコピー力の基本』でも、印象に残る表紙のコピーをいくつか引用させていただいたギャル系ファッション誌『小悪魔ageha』。なかなか真似ができない、とても力強いコピーはどこから生まれるのか？　その秘訣（ひけつ）を中條編集長にうかがった。

中條寿子（なかじょう・ひさこ）さん
プロフィール：1978年、東京都台東区出身。和光大学卒業後、英知出版（現インフォレスト株式会社）入社。その後さまざまなギャル誌を経て2005年『Happie nuts』別冊編集長に。同年11月『小悪魔&nuts』1号目を立ち上げ、2006年6月に『小悪魔ageha』に改名。編集長として、キャバクラ嬢のバイブルと呼ばれる人気雑誌に育てあげた。

1．表紙に普通の雑誌では見たことのない、使わないような“言葉”を入れる
どの雑誌も表紙は「この秋、○○が流行る」みたいな同じような字ばかり。それだとおもしろくないので、普通は入れないような“言葉”を入れることにした。それだけでもインパクトが出る。

例：「鎧（よろい）」「詐欺」「偽造」「肉」「病み」「闇（やみ）」など
ただし、毎月入れるとそれはそれで飽きられるから、たまに入れる。

2．読んでいるコたちが明確に「そうそう！」と思ってもらえることしか書かない
読者が思っていること（思っているんだけど言葉にできないようなこと）をシャウト系でそのまま入れる。まわりくどい言い方をしない。

例：「私たちは、人間じゃなくて人形になりたいの」

［雑誌の方向性が固まったコピー］
「生まれつきエビちゃんじゃなくたって、私たちは努力と一緒に生きていくんだ」
『小悪魔ageha』 2007年10月号 より

創刊からこの号あたりまでは、“本当のこと”を書いたら売れないんじゃないかってビビってた。このコピーによって“私たちの世界じゃない人は、この世界に入ってこなくてもよい”、つまり“私たち”だけの世界を作ることにビビらない決意表明を読者に伝えたかった。このコンセプトは忘れずに毎号どこかに形を変えて入っている。

例：「生まれたときからかわいかったら、今のあたしはいなかった…」

3.断言できることしか書かない。だから必ず断言する
「○○が流行るらしい」みたいなことはできるだけ書かない。自分が自信をもって断言できることしか書かない。

4.答えを最初に持ってくる
女のコはみんな面倒くさがり屋。答えが最初にあったほうが、わかりやすい。結論を最初にもってこないと、何を言いたいページかがわからない。見出しは、特集の内容の答えをきっちりまとめたものにする。

5.読めないような漢字や英語は使わない
自分が読めない漢字や英語は読者も読めない。だから極力使わない。

［5か条以外の印象に残った言葉］
「例えば目を二重にするということであれば、読者は“自分の手”で二重にしたいんです。“自分の手”というところがポイントです。しかも、“あのコみたいな”が重要なんですよ。そういったポイントは外さない」

「読者の心をつかむコピーを考えようとするとき、“読者に憑依（ひょうい)する”。といっても別人格になるわけではない。私自身がこうなりたいと思う気持ちがあることしか書けない。だから読者に憑依（ひょうい）するといいながら、結局自分そのままの気持ちなんですけど（笑）」

「“毎号毎号なんで同じような記事ばかり載せるのか？”とよく聞かれるけど、まわりから見てるとそう思うかもしれないが、毎号毎号まったく違う。1か月たつとアイラインの引き方とかもまったく変わってしまうから。だから、常に最新の情報を載せています」

「編集長として、この雑誌を立ち上げようとしたときに、読者の気持ちをできるだけすくいあげるコピーを考えていたら、自然とこういうテイストのコピーになった」

「手帳にレイアウトを書いて、それを持ち歩きギリギリまでコピーを考える」

「雑誌のタイトルは、ホメ言葉（＝小悪魔）と好きな言葉であり、夜に働く女の子を表わす蝶（ちょう）（＝アゲハ）を組み合わせた」

「意地とかプライドはいらない。読者の気持ちがわからなくなったり、求めているものを作れなくなったりしたときは、その雑誌はなくなったほうがいい」

色紙の吹き出しのコメント（右下部分）
「好きなモデルややりたい髪色や欲しい服は人によって違うけど、唯一共通しているもの。それが“本当の気持ち”。“本当の気持ち”だけはみんな共有できる」（⇒なので、読者じゃない人がよむと、特に共感はできないかもです）

・編集後記
とっても女性らしいけど、男前な中條さん。思わず大きくうなずいてしまう名言ばかりでした。言葉の端々に、自ら創る雑誌への愛があふれていて、こんなにも好きなことを仕事にできていて本当に幸せなんだろうな、とつくづく思いました。
– 川上徹也 –

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『キャッチコピー力の基本』　川上 徹也 著 / 日本実業出版社
http://www.amazon.co.jp/dp/4534047347/
あなたの文章は、なぜスルーされてしまうのか？　仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった“ひと言で気持ちをとらえて離さない77のテクニック”を“ビフォー→アフター”のフォーマットでやさしく解説しました。辞書代わりに机の上に置いておきたくなる一冊です。
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執筆： この記事はデジカルのブックデザイン室さんのブログ『編集者.jp』からご寄稿いただきました。

文責： ガジェット通信

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