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レゴランド オープン2ヵ月で値下げへ 集客改善につながるか?

レゴランド オープン2ヵ月で値下げへ 集客改善につながるか?

レゴランド 開業2カ月で実質値下げへ

レゴブロックのテーマパーク「レゴランド・ジャパン」は、2017年5月25日、早期購入による割引き価格を適用した1DAYパスポートの販売を開始しました。
1人用のパスポートが、大人6900円子供5300円のところ、入場日の7日以前ならば、大人6200円子供4700円(10%の割引)、6~2日以前ならば大人6500円子供5000円(約5%の割引)となっています。

同時に、家族3~4人分のパスポートをセットにした「ファミリー1DAYパスポート」も発売しました。
大人(13歳以上)最大2人までと、3~12歳の子どもが利用できる入場券で、こちらも早期購入による割引があり7日以上前の購入で、4人分は通常2万4400円のところ1万8300円、家族3人で通常1万9100円のところ1万4700円(ともに25%の割引)になります。

広報担当者は、新たな価格体系の導入の経緯について、「2~12歳のお子様とそのご家族をメインターゲットとしているため、そうしたチケットがあった方がよいかどうか、以前から社内で検討しておりました。
お客様からそうしたご要望もあったので、夏休みに向けて販売に至りました」と説明しています。

また、5月14日から水筒やペットボトルの持ち込みを認めており、会見では迅速に顧客の要望に応えていく姿勢を強調していました。

同社の発表を額面通りに受け取れば、顧客ファーストの素晴らしい企業姿勢が現れた戦略ということになりますが、果たして実際のところはどうなのでしょうか。

入場者数が目標に遠く及ばないと推測される理由

レゴランドは初年度の目標入場者数を200万人と発表していましたが、現状について「計画を上回っている」と語るのみで、開業後の実績数を発表していません。
なぜ発表しないのでしょうか。
入場者数が順調に伸びていれば、宣伝のために実数を発表することに何らデメリットはありません。
ところが「入場者数が少なく園内はガラガラだ」という風聞があることから、実はレゴランドは集客に苦しんでいる可能性があるのです。

その可能性を裏付ける周辺情報が2つあります。
一つ目は6月以降に導入する休園日です。
運営会社によると、遊具類のメンテナンスと従業員の休日確保を主な目的として、年内の休園日はいずれも火曜日と水曜日で、閑散期を中心に6月、7月、9月、11月、12月の計34日。
6月と9月はすべての火、水曜を休園にするとのこと。
広報担当者は「家族での来場が難しい平日、雨の多い時期を中心に設定した」と説明しています。

休園日を設ける説明は、それなりに筋が通っていますが、「ではなぜ、開業当初は休園日を設けていなかったのに、わずか2ヵ月足らずで休園日を週に2日もつくる必要があるのか」に対する答えにはなっていません。

最悪のシナリオを想定すると、事業運営には固定費と変動費の2種類が必要ですが、固定費は営業してもしなくても発生してくる経費ですが、変動費は営業しているときに発生してくる経費なので、人件費を中心にした変動費の削減を行わなければならないほど、営業赤字が深刻な可能性が出てきます。

二つ目は、隣接する商業施設「メイカーズピア」に入店していたレストラン1店舗が5月22日をもって閉店したというニュースです。
撤退したレストランの運営会社が「売上高は想定の10分の1。レゴランドが思ったように集客できておらず、テナント側には手の打ちようがない」と話していると、読売新聞が報じています。

このレストラン1店舗の閉店の事実と理由だけでは、レゴランドが集客不振であると決めつける訳にはいきませんが、6年契約を解除して違約金を支払うという判断をするには、それなりの見通しと覚悟が必要です。
今後引き続き閉店する店舗が出てくるようだと、レゴランドの集客不振が疑われる可能性が高まることは間違いありません。

なぜ集客に苦しんでいるのか?

レゴランドが入場者を計画どおり集められているかどうかは不透明ですが、開業前から「入園料が高すぎる」という声が多かったのは事実です。
こうした声を言われなき非難と決めつけるわけにはいかず、それなりの理由があるのです。

先ずは、日本におけるテーマパークの双璧である東京ディズニーランド(TDL)とユニバーサル・ジャパン(USJ)とレゴランドの基本スペックの比較をしてみましょう。

レゴランド
開業時の敷地面積:9.3万平米
開業時の投資額:320億円
アクセス:名古屋駅-金城ふ頭駅23分+徒歩10分
営業時間:10時00分~19時00分

TDL
開業時の敷地面積:48.3万平米
開業時の投資額:3600億円
アクセス:東京駅-舞浜駅16分+徒歩5分
営業時間:8時00分~22時00分
入場料:7400円子供4800円(1DAYパスポート;他に12~17歳の設定あり)

USJ
開業時の敷地面積:39.0万平米
開業時の投資額:1700億円
アクセス:大阪駅-サルシティ駅12分+徒歩5分弱
営業時間:9時00分~21時00分
入場料:大人7600円子供5100円(1DAYパスポート)

テーマパークの魅力度は、事業の王道に従いヒトモノカネの総量で決まることが多いと考えて間違いありません。
もちろん、もともとのストーリーとかキャラクターの魅力度が根底にありますが、現実的にはヒトモノもカネ抜きには質と量の確保が難しいことを考えると、最終的なコンテンツの魅力は投資額に正比例せざるを得ません。
それを,TDLの10分の1以下、USJの5分の1以下の投資しかしていないレゴランドが、入場料を2大巨頭と同程度としている時点で割高感が出るのは当然です。

営業時間が最も短いこともレゴランドにとってはマイナス要因でしょう。
レゴランドは9時間営業,ディズニーランドは14時間営業,USJは12時間営業です。これを1時間当たりの入場料に引き直してみましょう。
レゴランド:大人699円子供522円(7日以前の早期購入割引価格)
TDL:大人529円子供343円
USJ:大人633円子供425円

1時間当たりの料金で見ても、レゴランドの割高感は揺るぎません。
さらに言うと、TDLもUSJも営業時間をすべて使ってめいっぱい遊べるコンテンツが揃っていますが、レゴランドは他の2施設同等に9時間めいっぱいエンジョイできるコンテンツがあるのでしょうか。

1時間当たりの金額という指標を使ってみると、レゴランドの入場料の割高感がむしろ高まることが分かります。

ではどのようにして、レゴランド・ジャパンは当初の入園料を設定したのでしょうか。参考までに提示すると、海外で既に営業中のレゴランドの入場料はつぎのとおりです。
デンマーク:大人359デンマーククローネ(5995円)子供339デンマーククローネ5661円
カリフォルニア:大人95ドル(10450円)子供84ドル(9240円)
ドイツ:大人44.5ユーロ(5520円)子供39.5ユーロ(5000円)
マレーシア:195リンギット(5037円)子供155リンギット(4004円)

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