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なぜ人は1杯の「ブルーボトル」に2時間半も並ぶのか?

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「ブルーボトルコーヒー」日本1号店で2時間半の待ち時間が発生

あなたは、1杯のコーヒーのために2時間半も並ぶことができますか?2時間半というのは、今年の2月に「コーヒー界のApple」こと、「ブルーボトルコーヒー」の日本1号店が、清澄白河にオープンした際の行列の待ち時間です。さらに3月7日に青山に日本2号店がオープンした際にも、同じように行列を発生させることに成功しています。

同社の創設者であるジェームス・フリーマン氏は、元フリーのクラリネット奏者。彼がその道を諦めたときに、もう一つ、情熱を注いでいたのがコーヒーでした。本当においしいコーヒーを作ろうと自宅のガレージで始めた小さなコーヒーショップが、今ではアメリカで多くの人に支持され、サンフランシスコ、ニューヨーク、ロサンゼルス、そして東京の4都市で18店舗を展開するほどに成長しています。

行列ができない「日本の喫茶店」とブルーボトルとの違いは?

「おいしいコーヒーを提供する」ということなら、日本にも古くから存在する「喫茶店」も同じだと思います。実際、創設者であるジェームス氏は、ブルーボトルコーヒーを創業するにあたり、日本の喫茶店の影響を受けたことを明らかにしており、世界展開の最初の店舗が日本になった理由の一つでもあるようです。

では、なぜ「喫茶店」には行列ができなくて、「ブルーボトルコーヒー」には行列ができるのでしょうか?その違いは、「話題性」と「こだわり」にあります。

「コーヒー界のApple」には「注目されるキーワード」が多い

同社は、GoogleやTwitterの創業者が出資するなど、「コーヒー界のApple」と呼ばれるほどアメリカで大人気のコーヒーショップです。それが「東京にやってくる」ことや、東京が「世界展開の最初の都市」であること、表参道や代官山ではなくあえて「清澄白河」という場所を選んだこと、日本人が大好きなスタバに異を唱えていることなど、「注目されるキーワード」がたくさん存在します。

そのため、さまざまなメディアで取り上げられ、ブルーボトルのストーリーや、提供しているコーヒーの価値に注目が集まり、コーヒーファンを中心にその情報が拡散されたことで、「そんなにすごいなら、ぜひ体験したい!」という欲求を刺激できたことが、行列につながったと考えられます。

細部にわたるこだわりが、ブルーボトルの魅力を最大化

そして、「おいしいコーヒー」へのこだわりも忘れてはいけません。自身でコーヒー豆を買いつけに行くことや、おいしいコーヒー豆の生産に欠かせない生産者をサポートするフェアトレードにこだわること、また、オーガニックで新鮮な豆を自家焙煎し、焙煎後48時間以内のものしか提供しないことや、1杯ずつ丁寧に淹れること。

他にもお店の作り方や、コーヒーの提供の仕方や見せ方、売り方など、すべてのアプローチにわたるこだわりが、「コーヒー界のApple」といわれる所以でもあり、ブルーボトルコーヒーの魅力を最大化しているということも見逃せません。

「話題性」と「おいしさへのこだわり」が相乗効果となった

つまり、ついつい誰かに話したくなる「話題性」と、「飲みたい」という欲求を刺激する「おいしさへのこだわり」が相乗効果となって、コーヒー1杯のために2時間半の行列を生み出しているのです。

コーヒーメーカーの機能が上達し、誰でもボタン一つでおいしいコーヒーを作ることができる時代です。スタッフが1杯ずつ丁寧に淹れるコーヒーは時間がかかるし、淹れるスタッフによって若干味が変わるかもしれません。それでも、ボタンを押せば出てくるコーヒーではなく、人が、自分のために丁寧に淹れてくれた温もりのあるコーヒーを、こだわりぬかれた空間で飲みたくて行列に並ぶ、という理由もあるのかもしれません。

(伊藤 伸朗/集客・顧客情報活用コンサルタント)

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