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100社を超える企業のブランディングを手掛けた男が語る、不変の信念とは

1990年代「ブランド」といえば、それは一部の高級なファッションブランドのことでした。そんな時代に、いち早くブランディングの必要性を感じ、株式会社エフインクを27歳で立ち上げたのが、現在(2017年)代表取締役を務める萩原房史。以来続けてきた企業も社会もハッピーにする真のブランディングに迫ります。

※本記事は、「PR Table」より転載・改編したものです。

つくって終わり、では何かが足りない。本当のブランドづくりはなんだ?

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「何億円もかけて、企業理念やシンボルをつくって、そこでゴール……。それは、なんだか違う」__。

この疑問が、株式会社エフインクの代表取締役 萩原房史の起業のきっかけでした。

1980年代後半、大学を卒業した萩原は、コーポレートアイデンティティをコンサルティングする会社にアートディレクターとして入社。企業理念を構築し、その理念を表すシンボルマークや名刺などCIを築くシステムづくりに携わっていました。

時はCIブーム。大手では、ミノルタやブリジストン、NTT、JRが一斉にシンボルデザインを新たに構築。企業側のニーズがどんどん増えるなか、サポートできる会社が数社しかないうえに、CIは1業種1社が基本。ひとつのプロジェクトの予算が10億円というのも日本では普通でした。

萩原「そんな環境で仕事をしていたし責任を与えられたから、まぁ死ぬように忙しい。朝8時に出社して翌朝3時に退社するような生活。学びも多かったしノウハウも身についたので、それもよかったんですが(笑)。でも、ふとある疑問を感じたんです」

疑問は、労働環境ではなく仕事の“本質”でした。

萩原「何億円もかけて企業の理念をつくり、新しいシンボルなど会社の顔立ちを整えれば、経営は自ずとよくなっていきます。しかし、その発表がある意味ゴールになっていた。でも本来は、そこがスタートではないかと思ったんです。メーカーなら良質な商品開発だったり、小売業なら一つひとつの店舗の空間づくりを展開したり、育てることではじめてブランドになる。だから、僕自身は、つくって終わりではなく、その先のフォローまでやっていきたい。そんな会社をつくりたいという想いが、ふつふつと生まれてきたんです」

20代半ばの萩原は、さっそく起業の準備にとりかかりました。

「ブランド?何を言っているの?」お客様の問いにこたえ続けた四半世紀

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まず、取り組んだのはプロダクトや空間を知ることでした。商品開発や店舗、建築についても、自分自身が知らなければディレクションもプロデュースもできない。ちょうど知人に声をかけられ、建築の設計など空間デザインも手がける会社の設立に参加しました。それが1989年。「もちろん、いずれ自分の会社をつくりたいと伝えていた」という萩原は、その1年後、1990年にエフインクを起業しました。

萩原「創業当時は“ブランディング”という言葉はほとんどなかったと思います。本屋で見つけたブランディングについて書かれた新書に、僕がCIをやっていたころに感じていた矛盾が書かれていました。それを読んではじめて、僕のやろうとしていることはこの“ブランディング”ということなんだと思った(笑)それが1991年でした」

それ以来、萩原は“ブランディング”の重要性をお客様に伝えることに注力。しかし、ブランドとは大手企業のもので、自分たちには関係ないという会社も多かったり、取り組んだとしても新しいロゴをつくって終わりだったり……。ブランディング自体が、どんなことを指しているのか、その概念を理解してもらうことに時間がかりました。

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