キリンビール「独り負け」を招いた3つの誤算

ビール業界、キリンだけが「独り負け」状態に

2014年のビール類課税出荷の各社別シェアは、アサヒビールが38.2%（前年比0.6ポイント増）、キリンビールが33.2%（同1.6ポイント減）、サントリービールが15.4%（同0.7ポイント増）、サッポロビールが12.3％（同0.3ポイント増）、オリオンが0.9%の横ばいで、キリンの「独り負け」という結果となりました。

なぜ、キリンだけが独り負け状態になってしまったのか？その要因には3つの誤算があったと考えられます。

サッカーW杯キャンペーンが不発に終わる

まず、サッカーW杯キャンペーンの誤算。キリンの不振は昨年5月～7月の売り負けが原因とされており、その期間はW杯が開催されていました。キリンは日本代表の公式スポンサーとしてキャンペーンを実施することに販促の重点を置いていたようですが、残念ながら日本代表チームが予選で敗退したこともあり、このキャンペーンが不発に終わったことが大きな誤算となったようです。

ただ、今だから言えることではありますが、W杯の試合開始時間が時差の関係で早朝だったため、サッカーファン同士でお酒を飲んで盛り上がるという機会が少なかったことから、そもそも日本代表の勝ち負けに関わらず、キャンペーンの成功は難しかったのではないかとも考えられます。

居酒屋争奪戦でアサヒに大口取引先の売上を奪われてしまった

次に、居酒屋争奪戦における誤算。ビール業界は家庭向け以外にも、飲食店といった法人向けの大口取引先が存在します。特に、居酒屋に関してはビールの消費量が多いことから、ビール業界では居酒屋争奪戦が熾烈に行われています。

キリンは、その重要なマーケットの一つである大手居酒屋チムニーに出資していましたが、昨年アサヒも資本参入し、出資比率でキリンを上回りました。「居酒屋チェーンは出資比率に応じてビールを入れる」という業界の習慣にのっとり、キリンからアサヒへと商品が切り替わり、大口取引先の売上を奪われてしまったことも誤算だったのかもしれません。

主力商品「一番搾り」の重点的な販促が裏目に

最後は、販売戦略の誤算。競合他社が増税後の売上減を考慮して新商品を投入していたのに対し、キリンは「選択と集中の1年」として、主力商品である「一番搾り」の重点的な販促を行ったことが裏目に出てしまい、競合他社の新製品にシェアを奪われる結果となりました。

また、「一番搾りプレミアム」を投入しましたが、「一番搾りそのものがプレミアムビール」と強調したことで「一番搾り」との違いや、プレミアム感が消費者に上手く伝えられなかったため、昨年プレミアムビール市場が成長したにもかかわらず、あまりその恩恵を受けられなかったのも痛手となりました。

結果的に、いくつかの誤算が重なったことで独り負け状態となってしまったキリンですが、すでにシェア回復に向けて「スモールサクセス」を合言葉に、特定の領域や商品で成果を上げる戦略を強化し、販売増や「ゼロゼロ発泡酒」で首位になるなどの成果を上げています。小さな成功の積み重ねが、どれだけ大きな成功に変わるのか？今年のキリンの業績に注目していきたいです。

（伊藤 伸朗／集客・顧客情報活用コンサルタント）