「ミルクマニア」は「ブラックサンダー」に匹敵する商品になるか!?

「ブラックサンダー」でおなじみの有楽製菓株式会社が、今年1月に通年販売を開始した「ミルクマニア」。

全国のコンビニエンスストア、スーパーマーケット、ドラッグストアなどでの通年販売開始後、1か月で出荷本数が300万本を突破するなど、好調な売り上げを記録しているといいます。

同社の担当者に色々と話を伺いました。

●ミルクマニア誕生の背景

会社の売上の多くを占めるブラックサンダーへの依存度が高いことは、長年の課題でした。

ブラックサンダーに次ぐ新たなブランドを育てるための取り組みもこれまで進めてきましたが、ありがたいことにブラックサンダー自体の売行きが好調で、生産キャパシティにも限りがあったため、本格的なブランド育成には踏み切れていませんでした。

そのような中、2024年12月に新工場が稼働し、バータイプの商品を製造するラインの生産能力が従来の約2倍に拡大しました。製造ラインを十分に稼働させる必要もあり、これを機に新ブランドの検討により力を入れるようになりました。

最初は50案くらいのコンセプトを幅広く出しながら検討していました。その中で、最近は素材を押し出した専門店が増えていることや、特に幅広い層に響く素材であり、多くの人がイメージしやすい「ミルク」に着目し、「濃厚なミルク感」を打ち出す企画が進んでいきました。

●好調だという売り上げの規模感やスピード感

認知がまだ低い中での好調な売上であるため、第2のブラックサンダーになれるポテンシャルを感じるほど、期待も膨らんでいます。

テスト販売時の売行きもよく、一部販路では予測を超える販売好調が続き、想定よりも早く終売しました。また、SNS上で味わいへの好意的な反応が多く寄せられ、通年販売の後押しとなりました。

●ミルクマニアの話題性

発売前にSNSでパッケージを公開した段階から「おいしそう」といった声が多く寄せられており、実際に購入して食べた後も、「やっぱりおいしい」「期待以上だった」といった反応が見られました。

パッケージの良い意味でのインパクトと、それに負けない味わいの両方をしっかり表現できたことが、チョコレート好きやミルク好きな方の中で話題につながったと感じています。

厳選したミルク原料によって実現した、食べ始めから最後まで続くコク深いミルク感も、多くの方にご支持いただいているポイントです。何度でも食べたくなるおいしさが、箱買いやリピート購入にもつながっていると考えています。

ブラックサンダーが「ザクザク感」「手軽さ」「満足感」を特長としているのに対し、ミルクマニアは「濃厚なミルク感」「ご褒美感」を軸としているため、ブラックサンダーとの違いや比較そのものを楽しんでくださる方もいました。

また、ブラックサンダーよりも上質感がありながら、専門店のスイーツよりは手頃に楽しめる価格帯であることから、「少し高くてもつい買ってしまう」と感じていただける商品になっている様子も見られました。

●1本86円（税込）という価格設定

ブラックサンダーとの価格差の背景には、「濃厚なミルク感を実現するための原材料設計と品質へのこだわり」があります。

社内でも当初は「高いのではないか」という声もあがりましたが、濃いミルク感の味わいを妥協せずに表現することを最優先とし、こだわりの原材料にしっかりコストをかけつつも、100円未満に価格を抑えることで、手に取りやすさと満足感の両立を図りました。

ミルクマニアの特長の一つである濃厚なミルク感を実現するため、ミルク原料には徹底的にこだわりました。クリーム風味パウダーと練乳パウダーを1：1でブレンドする黄金比を見いだし、濃いミルク感を表現しています。

ミルク原料の使用量も通常商品より多く、ブラックサンダーシリーズを含めても当社では前例のない、チャレンジングな配合となっています。

さらに、ミルク風味顆粒や焦がしバター、バタービスケットを贅沢に組み合わせ、コーティングチョコレートにはフランスミルクを使用するなど、素材と品質にしっかりこだわったチョコバーに仕上げています。

●購入者層

ミルクマニアの購入者層は、ブラックサンダーとはやや異なります。ブラックサンダーは40代を中心とした男性の購入が多いのに対し、ミルクマニアは30代女性の購入が多く見られます。

男女比で見ると、ブラックサンダーは6：4で男性が多い一方、ミルクマニアはその逆で女性が6割を占めています。

商品設計の段階から、これまでブラックサンダーを自分向けの商品と感じにくかった女性層にも、専門店品質で手に取りたいと思っていただける商品を目指して検討していました。

パッケージについても、専門店のようなシンプルさと落ち着きのある上質感を意識した方向性としています。

ミルクマニアは、既存のブラックサンダーとは異なるターゲット層を想定して設計していましたが、製品形状が近いことに加え、売り場でも同じチョコレート棚に並ぶことが想定されるため、販売時にはカニバリゼーションの懸念もありました。

しかし実際には、ブラックサンダーとの合わせ買いが見られるなど、相乗効果が生まれている場面もありました。

●新フレーバーなど今後の展開予定

ミルクマニアをブラックサンダーに次ぐ第2のブランドとして育てていくために、今後も様々な展開を検討していく予定です。

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商品概要：
商品名：ミルクマニア
参考小売価格：86円（税込）

商品名：ミルクマニアいちご
参考小売価格：86円（税込）

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※画像提供：有楽製菓株式会社

(執筆者: 6PAC)