「香りの言語化」で売れ筋商品が変わる？KAORIUM開発者・栗栖氏に聞いた、“香り×言語”の融合による未来の顧客体験とは

好きな風味、好きな香りー。嗅覚で得られる曖昧な感覚に、言葉が融合されることで顧客の体験価値が大きく変わろうとしています。

より“自分好み”にパーソナライズされた香りの体験を可能にする、香りと言葉を相互に変換するAIシステム「KAORIUM（カオリウム）」。

KAORIUMは現在、フレグランス売り場や飲食店など、200店舗以上に設置されており、さまざまな領域で活用が広がっています。

今回は、そんなKAORIUM開発元のSCENTMATIC株式会社・代表 栗栖俊治氏に、香りと言語の融合によって新たな顧客体験を生み出した導入事例をもとに、“香り”にまつわるこれからのビジネスの可能性について詳しくお話を伺いました。

“香り×テクノロジー”にいま各社が注目する理由とは

――昨今、“香り”に関する研究や事業展開が各業界で進んでいるようですね。

栗栖：はい。今、香りの市場は拡大成長しており、今後10兆円を超える市場になっていくといわれています。

たとえば化粧品の売上におけるフレグランスのシェアはこの5年で10倍に伸びていて、これは消費者がよりフレグランスを手に取るようになっているということでもあり、大きなマーケットの動向にもなっています。

フレグランスや嗅覚の事業領域は我々も2019年からスタートしているのですが、最近続々とスタートアップが伸びてきていて、さらに大企業も続々と入ってきている。NECやアイ・ビー・エムなど、今まで香りを扱っていなかったようなITテクノロジーの企業も嗅覚領域に入り込み始めていて、昨年10月にはソニーも参入を発表しています。

嗅覚の事業領域は、テクノロジー的な観点でも投資され、大きな動きが起こっているという事業領域だとみています。

――なぜ今まで嗅覚領域のテクノロジー活用が進まなかったのでしょうか。

栗栖：我々は嗅覚領域において日本でトップクラスの東京大学・東原教授と共同研究しているのですが、最初に東原教授とお話したときに、嗅覚領域がなかなかテクノロジーが追いつけなかった理由は大きく2つあるとおっしゃっていました。

1つが、鼻の中にある嗅覚受容体はDNAレベルで1人ひとり違っていて、香りの成分の中でも強く感じるものとそうじゃないものがあり、それは人それぞれ全然違うということなんです。

さらに嗅覚受容体でセンシングしたものが脳に入っていったときに、それをどう評価するかとか、どう感じるかというのは、その人の人生経験が強く影響しているとおっしゃっていました。

たとえばわかりやすい事例でいうと、金木犀の香りって今でこそ若い女性に人気のフレグランスにも使われてるんですけれども、実は数十年前は“トイレの臭い”っていわれていた香りだったりもするんです。人生経験の中で、どういうシーンでこの香りを感じていたかという記憶が顕著に出ている例だと思います。

嗅覚は記憶とすごく直結した感覚で、プルースト効果と言われたりするのですが、とある香りを嗅いだときに過去のことをすごく鮮明に思い出すような感覚であったりするんですよね。

このように、“香り”は人によって感じ方が違うがゆえに、嗅覚領域にテクノロジーが追い付くのは難しかったというお話をいただいています。

“香りの選択”に関する消費者の悩みを解決したい

――栗栖さんは、なぜ香りの市場に着目されたのですか。

栗栖：私は元々コンピュータサイエンスで修士など持っているのですが、コンピュータだとかITの歴史って、最初に1940年代ぐらいにシャノンやノイマンっていう研究者が、情報を0と1で全てを表現できるという情報理論を定義して、それを半導体というものが物理的に実装できるようになってきた。

そこから高速で計算をできるようにCPUというものが生まれてきて、さらにそれを情報を記憶するっていうメモリが生まれてきて…っていう進化をたどっているんですね。

昨今は“生成AI”なんて言葉も出てきていますが、コンピューターやITの進化の歴史って、人間を模倣しようとしている、もう人間を模倣というか作ろうとしてるような、そういう切り取り方もできるんじゃないかなと私は思っています。

2000年代前半には画像認識、いわゆる視覚の機能が開発されて社会的に活用され、音声認識っていう聴覚の実装もされています。

そんななか、いままでなかなか突破できなかったのがこの“嗅覚”の領域であって、昨今、そこに対してさまざまなチャレンジが生まれています。

――嗅覚の分野において、現在どのような課題があるのでしょうか。

栗栖：我々が着目しているところの一つとしては、香りの市場が広がる一方、いち消費者として香りを選びに行ったときに「こんなに種類があると選べない」「何となく好きな3~4個は選べるけどどれかひとつを選ぶとなるとどう選んでよいかわからない」という、消費者の意思決定の課題があることです。

ワインや日本酒のような高価格帯なものにおいてもそれは起こっていて、ラベルやボトルのデザインで選んでしまうと、自分の口に合うかどうかってあまりわからないんですよね。

――実際に飲んでみないと、自分が好きな味わいかどうかはわからないということはありますね。

栗栖：はい。たとえば「純米大吟醸」という表現も、あくまで製造手法であって、味わいは表現していない。その結果、選んだものが自分の口に合わなかったとしても「仕方ないな」とされてきたのが、過去数十年において消費者が諦めてきているところなんじゃないかなと思っております。

ここに対して、我々はソリューションを提供したい。そういった想いで、香りや風味を言葉で表現できるAIシステム「KAORIUM」を開発しました。最近でいうと、“香りのChatGPT”みたいな言い方になりますかね。

これって、今までになかった消費者の体験なんです。

香りや風味をもつものを購買したり楽しんだりするシーンに、KAORIUMを実装していくことによって、お客様に喜んでいただく。ひいては売上が上がったりだとか、消費者のエンゲージメントが高まったりだとか、もしくは消費者がどういうものを求めてるかというその感性データを事業的価値として事業者様にも提供できる。そういった形で我々はBtoBtoC型の活動をしています。

“香りのChatGPT”。KAORIUMが提供する新体験とは

――「香りと言葉を融合させる」とは、具体的にどのようなことなのでしょうか。

栗栖：たとえばここに1枚の絵画があったとして、その絵画を鑑賞したときの体感って結構曖昧な感覚ではないでしょうか。情動の揺れ動きが起こって「この絵っていいなぁ」というじわっとした体感を楽しんでる方が大半かと思うんですが、じつはこの絵画に言葉を融合させた体験がありまして、それは漫画なんですよね。

漫画を読んだときの体感と先ほどの絵画を鑑賞したときの体感とは、全然違うと思うんです。漫画は、絵と言葉が融合することによって人物の表情がもつ力がぐっと変わってくる。

同じようなことが聴覚の領域においても起こっていて、たとえばクラシック音楽を鑑賞してるときも情動の揺れ動きが起こってそれを楽しんでいる体感があって、ここに言葉を融合させた体験が“歌”なんです。歌詞があるからこそ共感が増幅されますよね。

つまり「言葉」には、語感がもたらす体感を増幅する力がある。香りを感じているときって、何となく好きかそうでないか、いい匂いがそうでないかというような曖昧な感覚でとどまっているかと思うんですが、ここに言葉が融合してくることによって、新しい体験が生まれるのではないかと。

そこで我々が開発したのがこのKAORIUMというAIシステムなんです。

――どのようにAIを活用している？

栗栖：同じ香りに対しても、人それぞれ好き嫌いが違っていて、感じ方も違う。

KAORIUMでは、その一つの香りに対して人々がどう感じているのかという官能評価データをベースに、インターネットや文学にある膨大な言語表現を学習したAIに流し込むことによって、一つの香りを様々な言葉で表現できるようにしています。

さらに、たとえば「あっさり」っていう言葉を伝えるだけで「あっさりだったらこんな香りがあるよ」と香りのリストを返すことができるようになっている。

今世の中で起こっている“嗅覚×テクノロジー”の新領域は、人それぞれに合った「パーソナライズした香り」にしていく動きであり、さらに人それぞれがどう感じるかという“その人ならではの感じ方の揺らぎ”を使ってデータにしているところは弊社だけの特徴です。

売れ筋が変わる？事業者のKAORIUM活用事例

――KAORIUMは接客支援のツールという印象がありますが、その裏にあるデータにも大きな可能性がありそうですね。

栗栖：はい、そうなんです。KAORIUMはいま資生堂や生活の木などいろんなところに実装されていますが、事業者は、顧客がどの香りが好きでそれに対してどう感じたかというフィードバックのデータを、どんどん集めています。

たとえばとあるフレグランス小売店で、700人ぐらいの方がお香を使ったときのデータを集めてわかりやすくビジュアライズしたデータがあるのですが、こういったデータを分析していくと香りの嗜好グループというものが見えてくるんですね。

ちなみにこのデータでは大きく3つの嗜好グループが見えてきて、「みずみずしい・フルーティー」といった香りが好きだと言っているグループもいれば、「穏やかな」「落ち着きのある」といった香りが好きと言っているグループもいる。さらに離れたところに「やわらかな」香りが好きと言っているグループもいる…といったことが可視化されてきたんです。

このデータを分析することで、自社商品がどこのグループには価値提供できていて、どこにできていないのかといったことや、競合他社の商品と自社商品がどういうふうに感じ方が違っているのかみたいなところがわかります。

つまり新しい商品を開発するときや、商品をどう伝えるとより伝わりやすいのかみたいなところで、マーケティングに活用することができるデータとなります。

――KAORIUMは、商品販売のマーケティングツールとしても活用できるのですか。

栗栖：はい。たとえばビックカメラ有楽町店や新潟ぽんしゅ館といった酒販売店にKAORIUMが置いてあるのですが、そこでは顧客がどんなお酒を求めているのかをタップで探せるようになっています。

今までは甘口辛口の表現だったものが、KAORIUMでは「優しい甘み」「フルーティー」など求めている味わいを言語の選択肢から選べるようになっていて、顧客がタップしてるデータがどんどん集まってくるわけですね。

こういったデータを分析していくと、いま求められている味わいが見えてくる。すると、今まで甘口辛口の二元論で仕入れを検討していたところが「消費者が求める味わいは全然違うんだ！」っていうファクトが出てきたりして、事業者にとってはすごい驚きにつながることもあって。

それによって仕入れを変えていくとか、棚割りのなかで「優しい甘みのお酒」という言葉で案内すると、やっぱりそこのお酒ははけていくそうなんです。

――「本当に自分が飲みたい味」を選べることで、買う商品が変わる人もいるのでは。

栗栖：はい。新潟駅にあるぽんしゅ館でも、100種類ぐらいのお酒を利き酒できるコーナーにKAORIUMが置いてあるんですけれども、KAORIUMを置く前は特別酒や季節限定酒が半分以上のシェアを占めていたと。

それがKAORIUMを置いた瞬間に、定番酒のほうがより売れるようになったんですね。

顧客の購買意思にちゃんと関与してるところが如実に出ていて、今までラベルの銘柄名だけでは選べなかったところが選びやすくなったことによって売り上げが全然違うという報告もいただいています。

英語版KAORIUMもリリース、海外展開へ

――今後の方針をお聞かせください。

栗栖：そうですね。今は日本酒やフレグランスがメインですが、ワイン向けのものも開発中です。

香りや風味があるものだったら基本的に何でも取り扱いができるので、ワインやウイスキー、焼酎、お茶、チョコレート、オリーブオイル…など他の香りある嗜好品に対してもカバー領域を広げていきたいと考えています。

もうひとつ今後に向けた軸として、地理的リージョンという考え方があります。

たとえば日本酒って今、海外向けの輸出がものすごく増えているんです。海外では日本の価格の3〜4倍ぐらいの金額で日本酒が売られていたりすることもあります。

そういった海外消費への供給ニーズが高まりつつあるところへ向けて、我々は今このKAORIUMの多言語版を作っておりまして、今年の1月には英語版を出しています。

今後は他の言語でも使えるようなKAORIUMも作っていくと同時に、ここで集まってくるデータがまた一つの重要な武器になってくるだろうなとは思っています。

――香りを選べる楽しさが世界に広がっていきそうですね。

栗栖：そうですね。日本酒だけではなく、フレグランスの香りに関しても、昨年7月に米国・マイアミで展示会に出して実際にネイティブの方々が英語版のこのKAORIUMをどう評価するかを1回試してみたんですけれども、すごく高い評価をいただいたんです。

我々のとこにいらした他のブースの方が、「あれ面白かったよ」ってそのブースに戻って周りの同僚にも伝えて、その方々がみんな来てくれて体験者のあいだで一気にクチコミが広がったり。皆さんに面白がっていただけるものであることは我々も確認がとれています。

――海外の市場も大きいのでしょうか。

栗栖：はい。特にフレグランスの市場は海外のほうが20~30倍も大きな市場なんですよ。

日本酒に関しては、海外だと日本酒自体を飲み慣れてない方も多いと思います。私自身シリコンバレーにあるNTTドコモベンチャーズというCVCに3年間駐在していたときに、現地の友達と日本居酒屋みたいなところで銘柄の違う日本酒を飲んでもらったのですが、その友人は『違いがわからない、どれもSAKE』と言っていて…(笑)。

今後、そういった方々にも味わいをわかりやすく伝えることができるツールになっていくのではないかと思います。

香りと言語の融合によって広がる可能性

――言語化できなかった“嗅覚の嗜好”を言葉と融合することで、さまざまな可能性が広がりますね。

栗栖：これは参考までに面白かった話なのですが、日本酒のKAORIUMには「どんな自分になりたいですか」という“気分から探す”機能があるんですけれども、月曜日によくあがってくる言葉が「解放されたい」という言葉なんです。

では「リラックスしたい」「自分にご褒美」といった言葉が上がってくるのはいつかというと、なんとなく金曜日だと思いませんか？これ、じつは水曜日だったんです。人間って1週間もたないんじゃん…ってちょっと思ったりもしましたね。(笑)

こういう、消費者が何を思っているかとかどういう感情でいるのかみたいなところを、定量的に取れるという側面もKAORIUMの面白いところだと思っています。

※敬称略

<インタビュイープロフィール>
栗栖 俊治

慶應義塾大学大学院修了。2005年株式会社NTTドコモ入社。以後10年間にわたり携帯電話やスマートフォン向けの位置情報サービス、音声認識機能、GPS機能のプロジェクトをリード。「イマドコサーチ」「しゃべってコンシェル」は大ヒットした。2015年より米国シリコンバレーのDOCOMO Innovations, Incに出向。
AIに関わる数々のスタートアップビジネスを発掘し、NTTドコモ本社との協業や出資に成功。2018年に帰国後、SCENTMATIC株式会社を設立。AIで香りを言語化する「KAORIUM（カオリウム）」を開発。SCENTMATIC株式会社 代表取締役社長・CEO（現職)

（取材/文・Tsunoda Maiko）