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これからのシニアビジネスの可能性とは?―村田裕之さんインタビュー(2)

 超高齢社会を迎えた日本で、近年注目を集めているのが「シニアビジネス」、つまり中高年向けのビジネスだ。団塊世代が一斉に退職をする「2007年問題」のときには、法改正により事実上、定年が延びて65歳まで働けるようになったことから、劇的な変化は起きなかった。しかし、シニアビジネスはだんだんとその市場規模を広げつつある。
 そして、2012年となった今年、団塊世代の本当の定年退職がはじまろうとしている。東北大学特任教授で村田アソシエイツ代表の村田裕之氏は『シニアシフトの衝撃』(ダイヤモンド社/刊)で、いま起きているビジネスの動きを「シニアシフト」と名付けて、その実態を明らかにしている。

 では、今のシニアビジネスの本当の姿とは一体どのようなものなのか? 村田氏にお話をうかがった。今回はその後編をお伝えしていく。
(新刊JP編集部)

■シニアビジネスの意義、もう一つ側面は「若者の成長」

―ヒットするシニアビジネスの共通点は「きめ細かやかさ」のほかに何が挙げられますか?

村田氏(以下省略)「利用者の視点でいえば、一番の多いのは『不の解消』を行っているビジネスですね。不というのは不安、不満、不便のことです。先ほど成功例として挙げた『カーブス』という女性専用のフィットネスは、中高年女性が持っていた従来のフィットネスジムへの不満を全て潰していった結果なんです。例えば、従来のフィットネスジムよりも短い時間がいい、安い方がいい。それからマシンも全部油圧式なので、その人の体力に応じて鍛えられるようにでき、怪我もしにくい、など。また、重要なのが三つの『ノーM』です。一つが『NO MEN』。男がいないという意味です。二つ目が『NO MAKEUP』」

―メイクをしなくてもいいということですね。

「そうです。そして3番目が『NO MIRROR』、鏡がない。スポーツジムは鏡張りのところが多いですが、こういうところに来る人は、そこで自分の姿を見たくないんですよ。それで、家に帰ってこっそりと見るんです」

―これは年配層の不満を聞いて、それを取り除いた結果ということですね。

「他にも、例えばドコモの『らくらくホン』もそうです。普通の携帯電話は、高齢者にとって字が小さい、押しにくい、面倒くさいと三拍子揃っていた。で、最初に何をしたかというと、ユニバーサルデザインを取り入れたんです。つまり、年配者でも誰でも使えるという思想のもとに設計したんですね。そして、字が大きくて、ボタンが大きくて押しやすく、握りやすい、声が聞き取りやすいものを作りました。それが不の解消の最初の段階です。ただ、ユニバーサルデザインって機能的には優れているのですが、見た目がダサいっていうことが多いんです。だから、『らくらくホン』の初期に多かった不満は、「ダサいから、じじ臭いから持ちたくない」という意見でした。そこで、今度はデザインを変えてもっとスタイリッシュな、オシャレなものにしたら、ダサいのを避けていた人も買うようになったのです。これが不の解消の二段階目です。」

―そのような不を解消するビジネスは前からあったと思うのですが、昔からあるビジネスとはまた違うのですか?

「何かに対する不安とか不満とかいうのは、根源的にある共通のニーズですが、不の解消として求められるスタイルが変わってきている点で違います。

『らくらくホン』の例でいえば、今の70代後半の人では、依然携帯電話を使う人は少ないですよ。先ほどの不満の例は、携帯電話が普及したからこそ顕在化したニーズなんです。これに対して、字が小さいと見にくいというのは身体変化に伴う『不便さ』です。老眼鏡というのは昔からずっとありますが、最近は老眼鏡もオシャレになってきています。お店の内装もだいぶ変わっています。このように、ニーズは同じでも、提供側が追いついていなかった部分はいっぱいあったんです。それが、ようやく「企業活動のシニアシフト」で追いつこうとしているのが今の状態です。

同じように、この本で書いた『孫ビジネス』というのも、昔からあります。典型的なのはランドセルとか学習机、筆箱ですね。他にはひな祭りのひな人形とか、五月人形とかね。でも最近の『孫ビジネス』は、例えば、リカちゃん人形なんです」

―孫と一緒に遊ぶための玩具ですね。これは最近出て来た話ですよね。両親が共働きになったりして、祖父と祖母が一緒に遊ぶために買うというような。

「そうですね。祖父母と孫が同居していれば一緒に遊んだり、あやしたりする機会も多いのですが、同居していない家庭も多いですよね。でも、近くに住んでいることもありますから、そういうときは、ちょっと来て孫と一緒に遊ぶ。そこで小さい子が人形で遊ぶと、おばあちゃんはやることがなくなるんです。自分の人形がないからです。私の人形もあったらいいの・・・というようなニーズが生まれてきたので、リカちゃん人形におばあちゃんが登場したわけです」

―年配者が消費者として賢くなっているというお話を最初にうかがいましたが、そういった孫に対してとか、家族に対してといった、お金を使うべきところには一気に使う傾向はあるのですか?

「ありますね。逆に言うと、いざというときに支払える程度のお金を持っていますから、ここ一番のときには惜しみなく使いますね。例えば孫が生まれたとき、海外旅行に行くとき、あるいは老人ホームに入るとき。また、家のリフォームや自分の葬式とか墓の購入とか。特に後者は、子どもには黙っていて親は備えているものです。準備をしておきたいんです。子どもに負担をかけないように」

―では、これからのシニアビジネスの話をお聞きしたいのですが、今の50代が定年退職の年齢に差し掛かってくると、さらに生活様式も細分化されてくるのかなと思います。例えば離婚は、かなり一般的になってきているように思いますし、家族形態もますます多様になると予想されます。だから、これまでのビジネスの方法では、通用しなくなってくるのかなと思うのですが、いかがですか?

「まず、離婚や再婚についてですが、私たちは多かれ少なかれアメリカ文化の影響を受けています。特に今の団塊世代はアメリカ文化に思い切り影響を受けている人たちが多いんです。ただ、今の50代くらいになると、もう少し多様になりますね。

離婚については『ダメならやり直そう』という思いがある反面、経済的に大変だという現実も知っていますから、それほど多くはならないようにも思います。それよりも多くなると思われるのが、結婚も離婚もしない、つまり独身です。逆に、20代は震災の影響なのか、結婚している人多いんです。この辺は景気の動向とかで変わるでしょうね」

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