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【プロモーションに“余白”を残せ】宇多田ヒカル、AIのプロモ担当者が語る「音楽が売れない時代」で勝ち抜く極意

ネットに情報が氾濫し、消費者の嗜好も多様化している今、「モノが売れにくい時代」と言われている。特に音楽業界はデジタル関連の新サービスなども登場しているが、CD売り上げが下がっており、音楽の聴き方の多様化に対応するためにさまざまな取り組みが進められている。

そんな中、宇多田ヒカル、AIなどのプロモーションを担当し、確実にヒットにつなげているのがユニバーサルミュージックの梶さんだ。音楽業界で20年超のキャリアを持ち、環境の変化に合わせてさまざまなプロモーション方法を試行錯誤し、数々の成功体験を積んできた。

そんな梶さんに、ヒットを生むプロモーションのノウハウ、およびこれからの時代におけるマーケティングの考え方を語ってもらった。

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ユニバーサルミュージック合同会社

プロダクトマネジメント本部 部長プロデューサー

梶 望さん

1995年に新卒で日本コロムビアに入社。1年後、東芝EMI(現・ユニバーサルミュージック合同会社)にゲームソフト部門の宣伝職として入社し、96年から音楽部門のマーケティング・プロモーションを担当。98年には宇多田ヒカルのデビューに関わった。現在は宇多田ヒカルのほか今井美樹、MIYAVI、GLIM SPANKYなどを担当。

情報流通経路が増えたことで、プロモーションは「量」より「質」の時代に

――梶さんは1996年から音楽プロモーションに関わり、98年には宇多田ヒカルのデビューを担当したそうですが、当時と今とではプロモーションの方法は変わりましたか?

全く違いますね。当時はネットが今ほど普及しておらず、メディアといえばテレビ、ラジオ、雑誌、新聞の四大メディアがメイン。だから、大きなメディアでいかに取り上げていただくか?をシンプルに考えればよかった。露出の多さとインパクトが、そのままCDの売り上げにダイレクトにつながる時代だったんです。

例えば、テレビドラマの主題歌やCMソングなど大きなタイアップを取ればチャートのベスト10入りは確実だったし、『ミュージックステーション』などのゴールデンタイムの歌番組に出演すれば翌日には1万枚単位のCD注文が当たり前のように入っていました。そして、たとえ大きなタイアップが取れなくても、小さな露出を数多く積み重ねれば、売り上げにつなげることもできた。つまり、単純に露出した分を足し算すれば、ある程度の結果を予想できたんです。

しかし現在は、ネットが普及し、スマホ一つで何でもできるようになりました。消費者が接触するメディアも多種多様になり、情報流通量も著しく増えた。その結果、数多ある情報の中から、消費者が何を取捨選択すればいいのかわからなくなる…という現象が起きるようになりました。

そんな状況下で、単にアーティストの露出を増やしたところで効果はなく、量よりも情報の“質”が問われるようになっています。つまり、我々プロモーション担当者としては、より「マーケティングの質」、「戦略の質」を追い求めることが重要になっています。

ソーシャルだけでプロモは成立しない。あくまでツールの一つ

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――テレビや雑誌などのいわゆる「四大メディア」離れが進み、デジタルメディアやソーシャルメディアが台頭していますが、この辺りはプロモーションにどんな影響を及ぼしていますか?

確かにデジタルメディアやソーシャルメディアを利用する人が急増していますが、デジタルやソーシャルでの情報ソースをたどっていくと、結局はテレビなどの既存メディアであるケースが非常に多いんです。「若者はテレビを見ない」と言われていますが、無料動画サイトにアップされたテレビ番組は観ていたりします。デジタルやソーシャルを過信せず、あくまでもツールの一つであると考え、戦術を立てるうえでうまく活用するといい効果が出せると考えています。

そもそも、人はAmazonなど最初から目的をもって訪問するECサイトを除けば、モノを買う目的でデジタルメディアやソーシャルメディアを訪れてはいません。一時期、みんなこぞって「ソーシャルコマース」に参入しようとしましたが、訪れたユーザーは購入目的で来ていないから、モノを売りつけようとすると途端に引いてしまう。…未だにソーシャルコマースでの成功例がほとんどないのは、こういう理由からだと思いますね。

調査データを深掘りする過程で、カスタマーインサイトが見えてくる

――そのような状況下において、どのようにプロモーション戦略を立てているのですか?

マーケティング用語に「カスタマージャーニー」という言葉があります。消費者が自社の商品を購入するまでにたどるプロセスのことを指しますが、まさにこの、「消費者に知ってもらう、手に取ってもらうまでのプロセス」が大事であり、それを考え、組み立てることに力を入れています。

アーティストを売り出す際、初めに私が行うのは、アーティストに対する消費者のセグメント調査。そして、調査データを読み込み、気になったり違和感を覚えたりした部分を掘り下げ、ファン、もしくはファンとなり得る層のペルソナ(モデルユーザーのイメージ)を具体的に描きます。そして、ペルソナの心に刺さるキャッチコピーを考えてから、全体の戦略を立てていきます。

ここまでの作業で戦略全体の大枠が決まれば、それを実現するための具体的な戦術が立てやすくなります。その「戦術」においてデジタルメディア、ソーシャルメディアを活用するという方法が、今のところは個人的に一番しっくりきています。

現在「GLIM SPANKY」という男女2人組の新人ユニットを担当していますが、消費者調査の結果、16~25歳の女性、40~60歳の男性が、彼らの音楽に反応を示していることがわかりました。全くタイプの異なる2つの層が反応していることが気になって、それぞれの特徴を見ると、前者は音楽に加えてカルチャー好きが多く、後者はローリング・ストーンズなどの古き良きロック好きが多いということに気付きました。

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