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なぜあの人はその商品を買うのか? 営業マンが知るべき心理プロセス

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 営業で外回りをはじめたけれど、なかなか上手く結果がついてこない。相手に好印象を持ってもらったはずなのに、商品購入までいかない…。お客さんの心の中を知りたいと思っているビジネスマンは少なからずいるはずです。

 『最高の営業デビュー』(日本実業出版社/刊)は、セールスコンサルタントの佐藤昌弘さんが、新人営業マンを中心にした“営業初心者”向けに書いた、営業指南書。特に4つの「営業スキル」は、営業マンなら商談に入る前に必ず知っておくべきです。
 新刊JPでは、この4つの営業スキルについて連載形式で紹介。その3回目のテーマは「消費者の購入心理プロセス」です。お客さんはどのように考えた上で、商品を買うのか。そのプロセスさえ分かれば、商談への準備の仕方や心構え、そして商談中の話し方もグッと変わってきます。

■購入するときの共通パターンをつかめ!
 では、お客さんはどのような心理プロセスを経て、商品を購入しようと決めるのでしょうか。佐藤さんはそこに「共通するパターンがある」と言い、次のような行動モデルを提示します。

「消費者の購入行動モデル」
1 Emotion(感情)
2 Interest(関心)とInformation gathering(情報収集)
3 Compare(比較)とJudgment(判断)
4 Compromise(妥協)

 佐藤さんはこの単語ごとの頭文字を取って「EIICJCの法則」と名付けます。ネーミングは少し残念(本人談)ですが、この順序に従って購入を決めているといいます。

■購入心理のプロセスが分かればお客の見極めができるようになる?
 では、順を追って説明をしていきましょう。

 最初の「Emotion」ですが、人間は感情によって関心を抱くということを意味します。その中でも特に引きが強いのがネガティブな感情です。世の中にはこのネガティブな感情を取り除く商品がたくさんヒットしています。分かりやすいところでいえば薬はそうですよね。掃除機・洗濯機といった家電製品なんかもネガティブな感情が元になります。
 次の「Interest」「Information gathering」は、関心と情報収集です。感情が動けば、「このままじゃ嫌だ」「どうすれば解決するんだろう」と関心がわき、解決に向かうための情報収集をはじめます。
 情報を集めれば「Compare」「Judgment」、つまり「比較」して「判断」することが可能になります。比較する際の切り口は何個もあり、例えば「マスコミの注目度」「第三者による高評化」「受賞歴の有無」といったさまざまな要素があげられます。
 そして最後は「Compromise」、「妥協」です。佐藤さんは「いつでも最後は妥協で何を買うか決めている」と述べます。

 この「EIICJCの法則」を知っておくことで、自分の目の前にいるお客さんがどのような状態で、どのような感情を持っていて、今は「関心と情報収集」の状態なのか、「比較と判断」の状況なのかを見極めながら接客できるはず。これができれば、的外れな営業は少なくなります。
 しかし、その見極めは非常に難しいものがあります。そこで重要になってくるのが第4の営業スキルである「セールストークの肝は〔合意〕」です。では、どんなスキルなのでしょうか…?
(新刊JP編集部)


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