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裏原系が終わったのはいつなのか?トレンドの流れを俯瞰し検証する

裏原系が終わったのはいつなのか?トレンドの流れを俯瞰し検証する

今回はdaleさんのブログ『Elastic』からご寄稿いただきました。

裏原系が終わったのはいつなのか?トレンドの流れを俯瞰し検証する

「「裏原宿系ブランド」の終焉 約10年のトレンドは長いか短いか」 2013年03月12日 『日経ビジネスオンライン』
http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20130311/244791/?rt=nocnt

2月20日に2社は破産手続きの開始決定を受けているので、完全に倒産したということになる。 今回の事態を受けて、ファッション関係者の多くは「やはり裏原宿系はダメになった」との 認識を強くしたのではないか。

1990年代後半から、ストリート、ヒップホップなどのテイストを打ち出したブランドが「裏原宿系」として人気を得た。 しかし、2000年代半ば以降に失速してしまった。それでも約10年もの命脈を持ち得たのは、比較的長かったと評価してもよいかもしれない。

スワッガー倒産のニュースから裏原系は終わったと書かれているのが上記の記事です。「やはり裏原宿系はダメになった」とありますが、裏原系の人気が今まで続いていたかのような認識で驚きました。

そもそもスワッガーは恵比寿系であり(ストリート・ヒップホップ色が強い≒恵比寿系)、裏原(恵比寿系含む)ブームが終わった後はストリート系に吸収されていきました。そしてその裏原系はとっくの昔に死語になっているのです。

裏原系ブームが始まったと言われるのは97年が定説です。藤原ヒロシのグッドイナフが90年、ノーウェアのオープンが93年、ネイバーフッドが94年なので90年代前半から裏原系はスタートしておりますが、 渋カジやストリートブームにより原宿にスニーカーショップ、古着屋、雑貨屋などが次々とオープン、そのカルチャーをベースに古着をポップにアレンジした裏原系ブランドが続いたという流れが一般的な見方でしょうか。

そのブームがいつ終わったのか。それについて明確に記している資料はあまり見ないのですが、『族の系譜学―ユース・サブカルチャーズの戦後史』*1では「その高揚が世紀を跨ぐことはなかったのである」と90年代いっぱいのブームだと述べております。

*1:「族の系譜学―ユース・サブカルチャーズの戦後史 [単行本] 」 難波 功士(著) 『amazon』
http://www.amazon.co.jp/gp/product/4787232738/

これで終わってもよいのですが、今回はせっかくなのでもう少し広い枠で裏原系を捉え、 スワッガーが台頭してきた2001年から倒産する2013年までのトレンドの流れを俯瞰し、いつ裏原系が終焉を迎えたのか、検証したいと思います。ではさっそく裏原系に関係ありそうなトピックを簡単にまとめてみました。

■裏原系が衰退していく流れ

【2001年】恵比寿系の台頭

デビロック、スワッガー、マックダディー、バランス、スキャナーなどが人気となる。裏原宿ではなく恵比寿界隈にお店を構えるブランドである。これを恵比寿系という。裏原ブランドよりストリート色が強いのが特徴(ヒップホップ寄り)。恵比寿にお店が増えたのは裏原ブームにより裏原一帯の地価が上がったから。ブランドの裏原宿離れ、裏原系終わりの始まりである。

【2002年】ルイ・ヴィトン表参道店がオープン

オープン時の長蛇の行列が話題となる。この頃の消費者はブランド志向。レアやコラボに弱い裏原系はハイブランドのコラボやオープン限定品にも興味を示し始める。先の話になるが2008年に増加するファッションブランドのコラボに目をつけたWWDが「ファッション業界コラボレーション史」とまとめたのも2002年から。トップバッターはヴィトン×村上隆であった。裏原的消費志向は狙い撃たれていたのだ。

【2002年】プレミアムジーンズブーム

セレブ系というジャンルを生むきっかけとなり、ファッションリーダーがストリートのカリスマからセレブへと移行する。お姉系の対となる華美なお兄系が名古屋で誕生し、やがてギャル男と融合し繁栄していく。裏原系は古着(ヴィンテージ)をポップに焼き直したデザインが多い。当然ジーンズはヴィンテージやレプリカだった。裏原系のジーンズの価値観が崩された。

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