沈むマクドナルド、75億円赤字転落の要因

下落傾向はチキンショック以前から続いている

日本マクドナルドホールディングスは2014年1月～9月期連結決算において、最終損益が75億円の赤字になったことを発表しました。経常赤字は1973年度以来で、2001年の上場以降では初めてとなります。その主たる要因を「上海福喜問題」いわゆる“チキンショック”と説明していますが、問題の本質はそこにはなく、より深刻だと考えられます。

確かに2014年7月のチキンショックによる既存店売上高の落ち込みは顕著ですが、下落傾向は2012年より続いているのです。2013年4月には地域別価格を導入して収益性改善に取り組みましたが、結果として「マクドナルド離れ」を加速させました（客数が減っている）。また、最も深刻なのは、連結営業利益率が2012年の8.4%から2013年は4.4%と低下しており、2014年予測でマイナスに転じることだと言えます。

リピートの増減はブランドロイヤルティーに関係している

飲食業では「最高の顧客体験」を提供し、リピートされることが継続的発展の大前提であり、新メニューや価格政策で一時的に客数や客単価を伸ばすことはできても、リピートが減ってしまうと立て直しは困難になります。

リピートの増減はブランドロイヤルティーと相関しています。そして、どのようなサービスであろうとブランドロイヤルティーに最も影響を及ぼすのは顧客体験の質です。「店に入り、オーダーをし、支払いをし、商品を待ち、席で食べ、会話を楽しみ、ごみ箱に捨て、店を出る」。そうした一連の行動の中で、「いいね！」という感情がどれだけ生じるかで決まるのです。チキンショックの影響だけでブランドが落ちるとまでは考えがたく、ブランドロイヤルティーが高ければ、むしろマクドナルドは中国食料業界の被害者として応援されたかもしれません。