SNSの動画広告でユーザーはどこを見てる？　Twitter Japanがプラットフォームごとにアイトラッキングと脳波計測で実施した調査結果を発表

Twitter Japanは4月21日、オンラインメディアブリーフィング「Twitter動画広告がもたらす効果　～アイトラッキングと脳波測定でソーシャルメディアごとの特徴を科学的に検証～」を開催。SNSプラットフォーム上でのユーザーの動画広告への反応を調査した結果を発表しました。広告に限らず、複数のSNSで情報を投稿し、それぞれのユーザーに届けたい人には参考になる内容なのではないでしょうか。

調査は18～45歳の男女123名を対象に、スマートフォンによる閲覧の反応を計測。国内9ブランドの動画広告で、モバイルに最適化した動画と最適化していない動画の計18種類について、Twitter/Facebook/Instagram/YouTubeの各プラットフォームで閲覧しています。

調査には、デンマークNEURONS社のアイトラッキンググラスと脳波記録システムを使用。アイトラッキングによりユーザーの視線の動きからどこをどのぐらい、どの順番で見たかを計測し、脳波により情報を処理する際の脳の“認知的負担”と興味の高さを示す“モチベーションレベル”を計測しました。

アイトラッキングでは、動画広告の特定エリアを見た人の割合を示す“固視割合”と、動画広告の特定エリアを見るまでにかかった秒数の平均をとった“固視までの秒数”を計測。

固視割合が高い部分をヒートマップ状に表示した計測結果では、FacebookやInstagramが主に動画を注視する傾向があるのに対して、Twitterはテキストと動画の両方が注視されているという結果に。YouTubeは広告のスキップボタンが最も注視されるという皮肉な結果が出ています。

“固視割合”をエリア別に見た結果では、動画はYouTube、Instagram、Facebook、Twitterの順に見ている人の割合が高いのに対して、テキストはTwitterとFacebookがいずれも見ている人の割合が高いことが分かりました。

ユーザーがどのエリアをどの順番で見ているかを調査した結果は下記のとおり。

Twitter：
1. テキスト
2. プロフィール名
3. 動画
4. プロフィール画像
5. プロモーション表記

Facebook：
1. テキスト
2. プロフィール名
3. 動画
4. プロフィール画像
5. プロモーション表記

Instagram：
1. 動画
2. プロモーション表記
3. プロフィール名
4. プロフィール画像
5. テキスト

YouTube：
1. 動画
2. 広告スキップ
3. プロフィール名
4. プロフィール画像

TwitterとFacebookではユーザーが注視するエリアと順番の傾向が似ていますが、特にTwitterはプロモーション表記を固視するまでに秒数がかかっていることを挙げ、一般に広告を避ける傾向にあるユーザーが、広告として認知する前に内容が伝えられるとしています。

脳波計測では、Twitterで見るモバイルに最適化した動画が“認知的負担”の最適値に近いとする結果、“モチベーションレベル”がTwitterでは唯一上昇し続けているという結果を発表。

友達の近況を見たり、画像や動画を見る目的が中心の他のSNSと比べて、Twitterはユーザーが情報を収集する“探求モード”にあることから、広告の内容がコンテンツとして伝わりやすいと結論づけました。

動画のモバイルへの最適化については、秒数を短くし、字幕やテロップを充実させたことや、動画の画角を1：1（正方形）にした事例を紹介。速く、簡潔に内容が伝わる動画が好まれるとしています。