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ビックリマン、ハローキティ… キャラビジネス成功の秘訣

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 盛り上がりを見せるプロ野球日本生命セ・パ交流戦。その中で行われているイベントが話題になっている。6月2日の阪神タイガースと千葉ロッテマリーンズの試合(甲子園)前に阪神とビックリマンのコラボグッズが発売され、「withnews」によれば朝6時から行列組ができるほどファンが詰めかけたそうだ。(*1)

 こうしたキャラクターと企業やサービスのコラボはさまざまな形で行われており、「キャラクタービジネス」と呼ばれる市場の一角を占めている。
 その代表的な例といえば、「仕事を選ばない」とネット上で言われるサンリオのハローキティだろう。

 通常、商品やサービスが有名になればなるほど、露出を絞ることでブランド力を高めようという方向に行くものだが、ハローキティーはなぜこの流れに逆行するのだろうか?
 その答えが書いてあるのが、『社長、商標登録はお済みですか?』(平野泰弘/著、ダイヤモンド社/刊)だ。

■ハローキティが仕事を選ばない理由とは?
 ご当地キティちゃんはもちろんのこと、「新世紀エヴァンゲリオン」や「ONE PIECE」などのアニメキャラ、X JAPANやKISSといった派手なヴィジュアルが特徴的なロックバンド、さらにはチンアナゴやドクロとのコラボまで、様々なキャラに扮するキティちゃん。最近では携帯ゲームとのコラボも話題だ。

 ハローキティの産みの親であるサンリオはそれまで、サンリオショップなどの直営店のグッズ販売を収益の柱としてきたが、ビジネスモデルを転換し、キャラクターの商標ライセンス、つまり使用許諾の契約を海外企業と積極的に結び、「ライセンスフィー=商標権使用料」の収益を伸ばす方向にシフトしたのだ。

 こうすることで、サンリオ側はグッズの製造コストをかけなくてもよくなり、人件費も必要なくなる。そしてライセンス先の企業が各国でヒット商品を作って売り上げを伸ばすことで、自動的に入ってくるフィーが増えるのだ。
 一方でサンリオ側が譲歩している部分もある。ある程度自由なデザインを認めているのだ。しかし、すでにそれぞれの地域や国で流行しているデザインやキャラクターがあるのだから、これはハローキティがより現地で流行るキャラクターとして人気を高めるための「攻めの発想」とも言える。

 キャラクタービジネスは非常に奥深い。その中で「商標権」は一つのキーワードだ。うまく使いこなせないと、思わぬところで足をすくわれてしまうこともある。だからこそ、ビジネスに携わるすべての人が、商標権の仕組みを理解しないといけないはずだ。
(新刊JP編集部)

*1…平日の甲子園が騒然! 目当ては「ビックリマン」朝6時から行列組も(withnews)
http://withnews.jp/article/f0150602003qq000000000000000G0010501qq000012086A


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