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ワイドショー中のドラマの番宣にどこの局もなぜか四苦八苦

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 放送作家でコラムニストの山田美保子氏が独自の視点で最新芸能ニュースを深掘りする連載「芸能耳年増」。今回は、ワイドショーの中でのドラマの番宣問題に突っ込む。

 * * *
 一般的にテレビ局内で、制作と営業は仲が悪いと言われている。

 民放局の場合、スポンサーさんあっての自分たちだということを制作サイドも重々わかってはいるものの、スポンサーと直に向き合っている営業マンたちがスポンサーに喜んでいただくために持って来た、いわゆる“営業物件”は、制作サイドからは、「そのまんまじゃないか」「(営業要請が)バレバレじゃないか」=何のアイディアもないと、嫌われてしまうことが多いのである。

 しかし、それよりもっと不仲なのは制作と宣伝ではないだろうか。たとえば朝帯や昼帯の生番組に入れられることが多い同局のドラマの番宣コーナー。初回オンエア日には、“電波ジャック”といって早朝から夕方まで、主演俳優や女優が何チャンスも生出演することが各局で“お約束”となっている。

 一見、華やかだし、ありがたいようにも見えるこの番宣コーナーが、実はたいてい視聴率の分計を下げる元凶となるケースが多いのだ。

 私が知る限り、上がるのは米倉涼子ぐらいだろうか。彼女の場合は、ドラマの設定と同じキャラクターを演じてくれたり、早朝でも昼間でも、ドラマと同じ際どい衣装で生番組のスタジオにやってきて、MCやコメンテーター一人一人に挨拶をし、番組サイドが用意した企画に何の躊躇もなく挑戦。カットインというカンジでやりきり、終了後、またMCやコメンテーター一人一人に大きな声で挨拶をしてスタジオを去るのである。

 というワケで、米倉が去った後も、スタジオは熱のあるまま、「ホントにキレイ」「カッコイイ」「今夜のドラマが楽しみ」という会話になる。これが視聴者にも伝わるのだろう。

 また、スポーツ紙に強いと言われているのはテレビ朝日の番組宣伝部だ。いまでこそ、同局のドラマ視聴率は主にF3、M3(50才以上の女性と男性)を味方につけ、調子がいいが、10年以上前は苦戦が続いていた。

 スポーツ紙のデスク曰く、「テレ朝さんは、この俳優や女優でこんな話ができますよ、こんなことがやれますよ…と具体的なアイディアを豊富に出してくれる」とのこと。同局のドラマの記事がいつもスポーツ紙で大きく取り上げられているのにはそういう企業努力があったのである。

 しかし、これが番組となると、テレビ朝日でさえ苦労しているように思う。

 制作サイドは、営業要請を嫌うのと同じく、宣伝部要請の番宣を「ノーアイディア」と小馬鹿にしているようなフシがあるのだ。だから…と、制作サイドで何かしら企画を用意し、それを宣伝サイドにあてるのだが、「〇〇さんの事務所がOKしてくれるかどうか…」という返事が来ることもしばしば。よほどベテランの宣伝マン、宣伝ウーマンでない限り、俳優や女優の所属事務所とスムーズに会話ができていない場合があり、「そんなこと、とても聞けません」と言われて、制作側も出したアイディアを引っ込めざるを得ないこともあったりするのだ。

 そうした空気をなんとか打破しようと、MCが頑張りすぎて失敗することもある。忘れられないのは、あるドラマがスタートする前、主演俳優と相手役の女優に交際報道が出てしまったときのこと。宣伝サイドから「そのことは絶対に聞かないでください」と制作にお達しがあり、ディレクターたちは了承していたのだが、大物男性司会者が、最後の最後に、「みなさん! この二人、付き合ってるらしいですよ~~~」と叫んでしまい、コーナーが終わってしまったのである。

 当然現場は大わらわ。同番組が電波ジャックの最初だったことから、「昼の番組以降には、ウチは出ません」と女優側の事務所が言いだした。その後、ドラマ班のスタッフや責任者、さらには宣伝も制作も、そして昼ワイドのMC(男性タレント)までもが彼らの楽屋を訪ね、頭を下げる…という“事件”、いや“大事件”だった。

 結果、なんとかなだめすかして(!)二人は予定どおり、昼も夕方も揃って生番組に出演してくれたのだが、こういうことがあると、制作側はますます「番宣はめんどくさい」「どうせ数字獲れないんだし」と頑なになってしまう。

 しかし地方局は別だ。在京キー局制作のドラマはもちろん、自局が制作したドラマなんかがあろうものなら、生番組でも収録番組でも全面協力で宣伝しまくる。制作と宣伝の不仲にそう変わりはないのだが、地方局の生番組制作者のほうが番宣に積極的で、なんとか番組もドラマも“ウィン・ウィン”となるようにアイディアを出しまくっているように見える。

 日頃、そうは会えない有名俳優や有名女優に対する“おもてなし”の精神が地方局では強いのかもしれない。フリップを用意したりするのは当たり前だし、その俳優や女優の好物を揃えてみたり、街頭インタビューをしてみたり…と、お金をかける。

 本当なら、在京局の宣伝部にもこうした努力が必要だし、実際、宣伝部からこうしたアイディアが出てきたとき、制作サイドは広い心で対応すべきではないかと思うのだ。

 4月期は、人気俳優主演のドラマや話題作が多いと言われながら、中盤に入り、15%超えが1作もないことが“話題”だ。

 見るに堪える番宣コーナーや番宣VTRを作れば、コーナー自体の視聴率が上がることはもちろん、ちゃんと宣伝効果が出て、ドラマの視聴率も上がっていくことは間違いない。

 テレビ離れに歯止めがかからない昨今、制作サイドと宣伝はもっとうまくやるべきだと思う…。


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