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『Boon』復刊第2号が発売 山口編集長に聞く『Boon』の戦略

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 90年代のストリートカルチャーの発信源だった雑誌『Boon』(祥伝社/刊)が休刊から6年半の沈黙をやぶり、2014年10月に“復刊”。女優の広末涼子さんが表示を飾り、「’90s即GET指令」を巻頭特集として展開し、大きな反響を呼んだ。

 インターネット上では復刊に対して「懐かしい」という声をはじめ、「待望の復活」など好意的な意見が多くみられた。
 近年、『Olive』や『東京ストリートニュース!』といった80年代から90年代にかけて影響を持った雑誌が1号限りの復活を遂げるなど(ただし『Olive』は『GINZA』の付録として)話題になった。しかし、この『Boon』は1号限りではなく継続して発行するという目的を持っての復刊であり、その2号目となる『Boon』2015春号が4月9日に出版された。
 春号の巻頭特集には「エア・ジョーダン解体新書1985-2015」、第二特集には「激レア新世代」と全盛期の『Boon』ファンにとって馴染みのワードが目に入る。

 今回、新刊JP編集部は再び『Boon』編集長の山口一郎さんにお話をうかがい、『Boon』復刊号の手ごたえと、最新号の内容、そして今後の『Boon』や雑誌の進むべき道についてお話をうかがった。
(インタビュー・構成:金井元貴)

■「懐かしさ」だけでは難しい 『Boon』春号の戦略

――『Boon』春号のお話をうかがう前に、復刊号となった『Boon』秋冬号についてお聞きしたいと思います。復刊号は現在7万部と話題性を含めて成功を収めていると思いますが、山口編集長は反響をどのように受け止めていますか?

山口編集長(以下敬称略):率直に言うと望外の成功です。自分たちに対して成功という言葉を使うのは変ですが、思っていた以上の売れ行きでした。初刷りは5万部でしたが、発売6日で増刷が決まり、現在7万部となっています。増刷決定までかなりのスピードだったので、『Boon』に対する潜在的な信頼や期待、渇望を感じました。

そうした反響の奥には、かつて『Boon』が担っていたゾーンが今、空いていたということもあると思います。表紙に広末涼子さんを起用したのは少しあざといくらいなんですが(笑)、ちょうど80年代から90年代に青春を過ごした人々のアイコンを持ってくることで話題になると予想していましたし、インターネットで反響を計ったら「やっぱり分かっているな」という声があがっていましたね。

――ネット上では「懐かしい」という声が非常に多かったですね。

山口:そうですね。取材させていただいた方々、例えばアパレル業界やショップの方々からもそういう声をたくさんいただきました。「『Boon』が6年半ぶりに復活したけれど、取材を受けたよ!」とSNSで書いていただいたりして。それらによって、すごくバズったと思いますし、そういった声が一般の方々にも届いたという感じです。

――当時ショップに立っていた店員さんたちが、今は影響力のある立場になっているという話は前回のインタビューでうかがいました。

山口:まさにそういった方々が、「昔読んでいた『Boon』に取材を受ける立場になったんだ」と思ってくれたところがあるようです。

――発売当初、どのくらい売れる見通しがあったのですか?

山口:これは実は2つありまして、両極端でした。最盛期の97年2月号の実売が65万部でしたから、その頃の読者の1割が買ってくれたら6万5000部、2割ならばこれはもう13万部までいくわけですよね。一方で、休刊直前には2万部をきっていたわけですから、高望みはするまいとも考えました。

――ただ、発売6日で増刷決定という結果が出て、『Boon』が求められていたという確信も出てきたのではないかと思います。

山口:それはありましたね。80年代後半から90年代に発祥したストリートとファッションが結びついたカルチャーを享受してきた、いわゆるストリート第一世代の人たちが大人になって、今はスーツを着て仕事をしているわけですよね。でも、ヒップホップやアメカジ、スケートボードといった当時のカルチャーに首まで浸った人たちが、完全にその影響から逃れられるかといったら、それはないと思うんですよ。だから彼らの持っているマインドを揺り動かすことができればと思っていましたし、実際に『Boon』復刊を通してそれができたのではないかなと考えています。そして、雑誌においても、そのゾーンがすっぽり抜けていたところがあって、ちょうどそこにはまることができたように思います。

――復刊号の話題に上がった記事の一覧を見ても、やはり「ごった煮感」がありますし、徹底的に調べる系は『Boon』の得意技ですよね。その中でも「御三家ジーンズほぼ全型を穿き比べてみた」は見ごたえがあります。

山口:4ページにわたってジーンズをひたすら穿き比べるという企画ですね。実際、そんなにシルエット違う?って思いますよね(笑)。このときに協力していただいたのが、BEAMSのプレスの方なんですが、一日ずっとジーンズを穿き比べてもらいました。普通やらないですけれど、そういうところが求められているんじゃないかなと思いますね。

――また、「至極のレモンサワーを探して。」という企画も人気記事にあがっていましたね。

山口:意外に反応が良かったんです。ジーンズの穿き比べとレモンサワーは「街のキーワード」の中で取り上げているのですが、他にもレコードショップや新日本プロレス、理髪店なんかも取り上げていて、『Boon』らしい「ごった煮感」がありますよね。

――そしてついに復刊2号目となる『Boon』春号が発売されました。今回は巻頭で「エア・ジョーダン」の特集を組んでいますが、今回のコンセプトはどのように考えたのですか?

山口:まず、この春号は非常に難しいところがありました。秋冬号は『Boon』を6年半ぶりに復活させるという明確なコンセプトがあったので、昔『Boon』を読んでいた人たちに対して読んでもらおう、と。戦略としては非常に分かりやすかったし、迷いがないわけです。

でも、私たちは『Boon』を1号限りではなく、あくまでビジネスとして成り立たせて継続して出版していくというプロジェクトとして立ち上げました。そうなると、「懐かしさ」で引っ張れるのは2、3号くらいまでだろう、と。先細りしますよね。それに、『Boon』の主要読者層も、今は40歳前後くらいですから、10年後は50歳、20年後だと60歳ですよね。さすがに、そこまで等身大の読者層というのは無理があるでしょう。

『Boon』復刊のプロジェクトは「『Boon』が『Boon』として続いていくこと」が大命題ですから、その部分がこの春号に重く圧し掛かるといいますか、「懐かしさ」と「これから」をどう見せていくかのせめぎ合いがありました。

――そして行き着いた結果の表紙がマイケル・ジョーダンと。

山口:復刊号の広末涼子さんの表紙は、非常にポジティブな反響をいただきました。そうなると当然2号目の表紙の予想が出てくるわけですよね。「次はPUFFYじゃないの?」とか。ただ、その声にそのまま与するのは面白くないですし、どの程度「懐かしさ」と「意外性」を組み合わせるかが考えどころでした。また、もちろん『Boon』を続けていくために、よりエイジレスに読者を拾っていかないといけないという課題もあります。これまでの読者が楽しめる雑誌でありつつ、新しい人たちにも受け入れられる。その比率が一番の悩みでした。

そこで出てきたのが、今回巻頭で38ページにわたって組んだ「エアジョーダン解体新書」という特集です。この「解体新書」という言葉遣いが『Boon』らしいのですが(笑)、「エアジョーダン」はNBAのマイケル・ジョーダンが履いているモデルとして、1985年2月に発売開始されました。だから今年で30年目の節目にあたるんです。また、80年代後半から90年にかけての若者にとって、マイケル・ジョーダン自体が一つのカルチャーでしたよね。とても大きな存在でした。

――確かにものすごい人気でしたし、スポーツの世界の中でも圧倒的な存在感でした。

山口:そういう懐かしさがある一方で、実は「エアジョーダン」の昔のモデルが復刻されて、若い女の子にも人気があったりするんです。しかも少しアップデートされていたりして、街のスニーカーショップで買うことができる。もちろん、今の若い子たちはマイケル・ジョーダンをあまり知らないと思うので、純粋に「かっこいい」「かわいい」と思って履いているのでしょう。

そういった事象があったこともあり、「エア・ジョーダン特集」でいこうと。ジョーダンは私たちの世代には鉄板だし、今につながる部分もある。これしかないよな、と。

――真っ黄色の表紙にエア・ジョーダンを履いてプレーするマイケル・ジョーダン。これはインパクトありますよね。

山口:そうですね。しかも、ジョーダンが表紙になって「『Boon』は変わったな」と思う人はいないでしょうし、前号の焼き直しでもないですからね。

(後編は4月10日配信予定)


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