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【奥が深い】世界的人気ライターが語る、「パスタソースと幸せ」の本質について

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今、世界で最も人気があるライターと言われるマルコム・グラッドウェルがTEDで語った「完璧なパスタソースの追求と、幸せの本質について」というスピーチが興味深い。

彼の著書「天才! 成功する人々の法則」「逆転! 強敵や逆境に勝てる秘密」などは日本を含む世界で、いずれも200万部超えの大ベストセラーになっているが、さすがにパスタソースと幸せなんて、一見何も関係ないように思える。

マルコムが伝えたい「本質的な幸せ」を手に入れる上で知っておきたい大切な3つのコトは、

1 本当に自分が欲しいものを知ること

2 完全も不完全もない、あるのは好みだけと知ること

3 多様性を受け入れること

彼は一体何を伝えようとしているのか。
思わずトーク術に引き込まれる、軽快なスピーチを見て頂こう。

最もアメリカ人の
幸福に貢献した人は?

マルコム・グラッドウェルが語るのは「過去20年間で、他の誰よりもアメリカ人の幸福に貢献した人」のお話。決してノーベル平和賞をとった人物や幸福論を唱えた人物ではない。

その男性の名前はハワード・モスコウィツ。心理物理学者であり、パスタソースの改革をした人物である。

きっかけはペプシの開発

ハワードは70年代に、ハーバード大学の博士号を取った後 ニューヨークのホワイトプレインズで小さなコンサル会社を始めた。最初のクライアントの一つであったペプシから、「新しい人工香味料を使って ダイエットペプシを作りたいのだが、8~12%の間で一番美味しくなるのはどこか調べたい」と依頼された。

その時は彼も単純なことだ、と思った。しかし、いざ甘さを変えたペプシを用意して大勢の人に試飲してもらい、結果をグラフにしてみた時に驚いた。想像していたような山なりの曲線にはならず、てんでバラバラだったのだ。

この結果に学者であるハワードは頭を心底を悩ませた。食品業界の人であったら、このデータを見ても、最もらしい言葉を並べ結局真ん中の10%を選んだだろう。しかし彼はこの後も長年にわたって、この問題に想いを巡らせていた。

そしてついにある時、答えを思いついた。

ダイエットペプシのデータを分析した時には「間違ったものを探していた」ということ。完璧なペプシを探していたが、本当は完璧なペプシ”達”を探すべきだったのだと。

この考えは当初、何を言っているんだ?と全くどこにも受け入れられなかったが、ヴラシックピクルス社との仕事が突破口となった。「完璧なピクルスを作りたい」という相談に彼は「完璧なピクルスなどありません。あるのは完璧なピクルス“達”です」と答えたという。

そして調査の後にこう伝えた。「通常のピクルスを改良するだけではなく 辛口のピクルスも作る必要があります」 それが今や当たり前となった、ピリっとしたピクルスの始まりなのだ。

パスタソースの可能性を変える

その後、彼の転機ともなったキャンベル社との仕事が始まる。80年代、キャンベル社のトマトソース「プレーゴ」はライバル社のラグーに負けていた。

ハワードは、商品を見るなり「これじゃあダメだ。私ならこうする」と言い、キャンベル社のキッチンで45種類ものパスタソースを作った。甘さや酸味、ガーリックの強さを変えたり、トマトの固まりを入れたり…とにかく思いつく限りのバリエーションを全て。

そしてそれをニューヨーク、シカゴ、ジャクソンビル ロサンゼルスなどを回り、ホールに人を山ほど集めて、10種類のパスタソースを食べてもらい、各パスタに0から100までの点数をつけてもらうという調査を行った。

これを何ヶ月も繰り返した後、膨大なデータを持ち帰り、分析を始めた。この時ハワードが探してのは、「一番人気のあるパスタソース」ではなかった。もはや「一番人気」というものは信じなかった。

データを分析していくと、大きく3つのグループに分けられることが分かった。シンプルなパスタソースが好きなグループ、スパイシーなパスタソースが好きなグループ、トマトが固まりで入ったパスタソースが好きなグループ。

この中で注目すべきは3番目だ。この実験が行われた1980年初期には、スーパーに行っても固まり入りのパスタソースは売られていなかったのだ!キャンベル社はこの結果を受けて「アメリカ人の3分の1は固まり入りのパスタソースを望んでいるのに、現在はどこも作ってないと言うのか?」と驚いた。そして固まり入りのソースを売り出した途端に、アメリカのパスタソース業界のトップになったのである。

このハワードの活躍を見た業界の人々は「俺たちは間違っていた!」と次々と商品を改善し、今では7種類のビネガーや14種類のマスタード、71種類のオリーブオイルなどが店頭に並ぶようになったのである。

これこそがハワードの業績であり、彼からアメリカ人みんなへの贈り物なのだ。

 

マルコムが伝えたかった3つのこと

ここまでのストーリーを伝え終えて、マルコムは本題を語りだす。なぜパスタソースの話が本質的な幸せと関係があるのか。

01.本当に欲しいものを知る

長年、20〜30年もの間、ラグーとプレーゴは大勢の人に「どんなパスタソースが好きですか?」と聞く調査を行って来ました。しかし誰一人として“固まりの入ったソース”とは言いませんでした。3分の1の人は、心の奥底では望んでいたはずなのに (笑)

何が欲しいか分かってないのです! 「舌が欲しいものを頭は知らない」とハワードはよく言います。不思議ですよね。望みや好みを理解する上で重要な第一歩は、心の奥底で望むものを私たちは必ずしも説明できないのだと認識することです。

例えば、この部屋の皆さんにどういうコーヒーが好きか聞いたとします。きっとみんな「濃くて豊かで、深いローストのコーヒー」と言います。でも本当にそういったコーヒーが好きな人は何%でしょう?ハワードによると、25~27%ということです。殆どの人は、ミルクの入った味の薄いコーヒーが好きなのです。でも、聞かれた時に絶対に言いませんよね? 「ミルクの入った味の薄いコーヒーが好き」だなんて。

02.完全も不完全もない、
あるのは好みだけ

ハワードの2番目の業績は 「水平的なセグメンテーション」の重要さに気づかせてくれたことです。これがどうして大切なのでしょう? 例えば、80年代初期に皆が熱中していたもの、それはマスタードでした。特にグレープーポンに夢中でした。グレープーポンは従来になかった茶色のマスタードシード、白ワイン、鼻にツンとくる辛み、繊細な香り。そして、エナメルのレーベル付きの小さなガラスの瓶に入れられ、1ドル50セントではなく 4ドルという値段で売り出されていました。

ここからみんなが学んだのは、憧れるような高級品を提供するということです。今現在好きだと思っている物を、実は好きではないかもと思わせること。マスタード界のピラミッドの頂点に立つということ。より良いマスタード!より高級なマスタード!洗練され、文化と意味を感じさせるマスタード。

しかし、ハワードはこれに対して「間違っている!マスタード界のピラミッドなどなく、トマトソースと同様に、マスタードも水平レベルにあるんだ」と言いました。さらに「マスタードも悪いマスタードもない、完璧なマスタードも不完全なマスタードもない、異なる人の好みに合った異なるマスタードがあるだけだ」とも。 彼は、好みの味についての考え方を民主化したのです。

03.多様性を受け入れること

ハワードの3つ目の業績が一番大切かも知れません。長年、食品業界では完璧な料理を作る方法は1つしかない、と思われていました。例えば、1970年代のホンモノのトマトソースは イタリア系のトマトソースでした。パスタにかけると全部底に溜まってしまう様なソース。どうしてそういうソースに執着していたんでしょう?

それは、人々をハッピーにするには本場のトマトソースが必要だと思い込んでいたからです。そう思った理由は何かと言うと、料理界の人々は普遍性を求めていたのです。

彼らが普遍性のアイデアに執着するのももっともで、19世紀から20世紀の殆どの時代 科学は普遍性に執着していたからです。心理学者、医学者、経済学者は皆揃って 私たちの行動を支配する法則に関心を持っていました。

しかしそれも変わりました。ここ10、15年の科学の最大の変化は何でしょう?普遍性を追求するのではなく、多様性を理解するということです。医学分野では、癌の仕組みよりも他の人の癌と自分の癌がどう違うのかという方が重要です。遺伝学が人間の多様性の研究への扉を開いたのです。

多様性についてもう一つ例をあげましょう。私がコーヒーのブランドを作るように依頼されたとしましょう 。コーヒーの種類、入れ方など、全員の好みに合うコーヒーを作って評価を付けてもらうと 平均点は100点満点で60点くらいになるでしょう 。

しかし、もしいくつかのグループにわけ、各グループの好みにあわせてコーヒーを作ったとします。評価は60点から75~78点に上がるでしょう。60点と78点のコーヒーの違いは、身震いする程まずいコーヒーとため息が出る程ハッピーなコーヒー程大きいのです。

これがハワード・モスコウィッツの最も素晴らしい教訓です。人類の多様性を受け入れる事によって、本当の幸せを見つけられるのです。

 Reference:ted

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