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テレビで大量に流れるスマホゲームCM 本当に効果はあるのか

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 最近テレビでスマホゲームのCMが多いとお感じではないだろうか。遠藤憲一と岡田准一が白黒映像の中、真意のよく分からないナンセンスなやり取りをしたり「変顔」を披露する「キャンディークラッシュ」や、クリスマスや正月の歌が流れたと思ったらスマホゲームに興じる人々が登場する「モンスターストライク」などが大量出稿CMの代表格だ。年始には、2ちゃんねるで「正月のCMがスマホゲームばかりだった件」といったスレッドが立つに至ったほどである。

 実際に数字を見てみると、その多さは一目瞭然。とある広告代理店の資料によると、スマホゲーム関連大手5社(LINE、サイバーエージェント、ミクシィ、ガンホー、コロプラ)の2010年度から2014年のスマホ関連ゲームのCM出稿合計額が、毎年激増しているのだ。2010年は約1億3000万円だったが、2011年に約3億2000万円、2012年に約27億5000万円、2013年は約91億8000万円、2014年は4月~11月までの集計で約90億1900万円。

 2014年度については、2014年の年末から2015年初頭にかけてのCM大量投下が含まれていないのに、この数字だ。「今やスマホCMは大切なお客様ですよ」(テレビ局関係者)といった声があるように、これからも続々とスマホゲームCMの出稿が予定されている。一体なぜここまで多いのか。

 2月4日発表時点でのダウンロード数80万、「戦略性×ドラマ」をコンセプトとしたシミュレーションRPGの『ファントム オブ キル』も3月後半に集中的にCMをオンエアすることを決定した。同ゲームは『でんぱジャック』というTV番組を活用したユニークな広報展開をしており、開発したFuji&gumi Gamesの種田慶郎社長は、「4月の新学期や新生活が始まる前の、春休み――3月後半に通常はDL数が落ち込むのですが、その時に集中的にCMをオンエアすることによって『あ、このCMを見たことがある』と思ってもらい、DLに繋げることを意図しています」と語る。

 だが、ネット全盛の昨今、そもそもCMは観られるものなのか。自動車メーカー・ダイハツは昨年6月に発売された軽スポーツ車の「コペン」以後、車種によってはテレビCMを流さない方針を明らかにしている。「広告主のテレビ離れ」があり、さらにはネットでは「もうテレビなんて見ない」といった書き込みもよく目にするが、苛烈さを増すスマホゲーム戦争においてはテレビCMは重要な告知手段となっているようなのだ。種田社長はテレビ視聴者とスマホゲームユーザーの親和性について以下のように語る。

「日本では、なんだかんだいって地上波テレビのリーチ率が世界的に高い。学校のクラスで数人が知っているといったアーリーアダプターに知られたあたりでCMを流すと、一気にレイトマジョリティを獲得できることはこれまでのデータからでも明らかです。テレビ視聴者とスマホユーザーは断絶していません。MMORPG(大規模多人数同時参加型オンラインRPG)をやるようなヘビーなゲームユーザーはテレビは観ませんが、カジュアルなスマホのゲームをするライト~ミッドコアなゲームユーザーは比較的テレビを観ています。スマホゲームで課金するユーザーの割合は約5%です。多くの人は無料で楽しんでいるので、無料の娯楽である地上波テレビとの親和性は高いのです」

 広告代理店の資料を見てみると、テレビCMの効果については新規顧客獲得といった面に加え、しばらくプレーしていなかった人が戻ってくるとの効果も見られた。そして、DL数ランキングとCM出稿の有無には明確な相関性が見られる。2014年のDL数1位の「ぷよぷよ!!クエスト」に始まり、4位の「グランブルファンタジー」、6位の「SKYROCK」、9位の「パズドラ」など、上位14ゲームのうち、8タイトルがCMを流し、上位36タイトルのうち、15タイトルがCMを流した。もちろん、ヒットしたからCMを流したという面はあるものの、各社のCM重視の姿勢が見て取れる。

 事実、ツイッターやフェイスブック等、ネットにリアルタイムで書き込まれるトレンドワードを見ると、オンエア中ないしはオンエア直後の番組名や出演者名、取り上げられたテーマなどが軒並み上位に来る。テレビ画面には、番組のハッシュタグを含めたツイートが流れるなど、スマホを片手にテレビを観る視聴スタイルも定着した。

 昨今のスマホゲーム大量出稿はこういったテレビ視聴者とスマホユーザーの相性の良さにも起因しているが、もう一つ理由があるのではと語るのは、長年ネット業界にかかわる編集者の中川淳一郎氏だ。同氏の著作・『ウェブはバカと暇人のもの』(2009)の第3章は『ネットで流行るのは結局「テレビネタ」』と題されており、元々テレビとネットの相性の良さを指摘していた。

「ITベンチャー企業にとって、テレビCMを流すこと自体が、一つの企業広報になっています。というのも、テレビCMはまだまだステイタスがあり、テレビCMを流すことが株主を安心させることとなり、さらには優秀な人材を集めるための採用活動にもなるから。

 伝統ある企業以上に、ITベンチャーにとってCMの果たす意味は大きい。テレビ局も広告は欲しいですし、商品広告をしつつも、企業広報も同時にできるテレビCMは両者の思惑が一致するのです。かつて『むじんくん』(武富士)とか『チワワのくぅ~ちゃん』(アイフル)で消費者金融のCMが大量に流れ、それまでのダークな『サラ金』イメージを若干ポジティブなものに変えた。スマホゲームがここまで多く流れるのも似たような側面があるのではないでしょうか」


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