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1本220円のキリン「別格」シリーズ 成功生んだ「屏風作戦」

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 商品価格1本220円というキリンビバレッジのプレミアム飲料ブランド「別格」シリーズが、発売2週間で年内目標の8割、80万ケースを販売した。この時代、高価格はブレーキにならないのだろうか。金色のパッケージは消費者に何を語りかけようとしているのか。作家の山下柚実氏が同社を訪ね、開発チームに話を聞いた。

 * * *
 パッケージの地は伝統的な市松文様。マットな質感の上品な黄金色に包まれている。まばゆい。「プロジェクトがスタートした時のコンセプトは、『世界一おいしい飲み物をつくる』でした」と同社マーケティング本部・三瀬浩之氏(34)は言った。

「通常の商品開発であれば、まずは予算の枠があり、その中で材料等を細かく工夫していきます。中身にかけられる開発費用は、お得意様の利益や配送コスト等を引き算していくと、必然的に決まってしまいます。しかし、『別格』はまさしく別格でした。コストという呪縛から自由だったからです」

 佐藤章社長の新体制のもと、「世界一おいしい飲み物をつくる」という目標を定めたことで、いわば採算度外視、使いたくても使えなかった上質な素材を活用しようという合意が生まれた。

「緑茶の葉は、とろみとうまみが強く香りが際立つ全国7産地から厳選した茶葉。茶葉の量は通常の2.5倍。低温45度でじっくり抽出しています。コーヒー豆はブラジル産のブルボン・アマレロ。ジンジャーエールは100%高知産のショウガをすりつぶして山椒等でアクセントをつけました。

 ウーロン茶は希少な黄金桂と鉄観音だけで淹れました。すべて香料を使わず、素材の味と香りを表現しています。つまり『別格』は引き算ではなく、足し算によって生まれました」

 例えば緑茶の開発において社長から100回もダメ出しがあったと聞きましたが。

「一口飲めばわかる美味しさをとことん追求したからですが、判断は超スピードで下していきました。全社一丸で、新社長就任から半年という、非常に短期間で発売まで漕ぎ着くことができました」

 それにしてもダントツに高い価格はリスクにならなかったのか。常識を打ち破るようなプレミアム路線へと踏み出していく動機はなぜ、どこから、生まれたのだろう?

「通常、缶コーヒーなら120円前後、緑茶は150円前後と、誰が決めたわけでもないのに値段は固まっています。さらに競争が激化する中、低価格で売られることも多い現状を、放置していいのかという危機感がありました。飲料市場の現実は、私たちメーカーにとって利益が少ないだけでなく、お客様にとっても選択肢があまりに限られている、と考えたわけです」

「別格」がユニークなのは、味や値段だけではない。「カテゴリーを横断するブランド」という点も新鮮だ。

「良い商品を作っても一点ずつ出すと埋もれてしまいます。そこで4種類をまとめて発表し、店頭に一緒に並べていただく提案によって『登場感』を際立たせました」

 たしかに「登場感」はあった。金屏風を連想させるデザインは、単なる思いつきではなかった。屏風の構造というものをご存じだろうか。複数の面の数によって「六曲」「四曲」などと呼ばれることを。「別格」とはまさしく、四種類の飲料をずらりと一か所に「四曲屏風」のごとくディスプレーする、その新鮮さとインパクトをもって激戦の売り場の棚を奪取したのだ。

 ブランドの構築には社内外のスタッフがチームを組んだ。アートディレクター・佐藤可士和氏も一員となり、屏風や市松文様など「和の伝統」と「現代」が溶け合うイメージが創出されていった。

 一昔前まで、イノベーションといえば「技術革新」と訳されていたが、今はそうではない。「新しい結合」「新機軸の導入」「新しい価値を生み出す行為」こそ、イノベーションの意味だと言われるようになった。

 200円缶飲料という新市場を切り拓く冒険に出た「別格」。この商品の最も興味深い点は、高価格という「新しい価値」が、他のジャンルにも伝播していきそうな気配を感じることだろう。

※SAPIO2015年3月号


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