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ITベンチャーの参入で「常にアイデアを生み出せる球団」に変わった――横浜DeNAベイスターズ「第2幕」への新挑戦(前編)

ITベンチャーの参入で「常にアイデアを生み出せる球団」に変わった――横浜DeNAベイスターズ「第2幕」への新挑戦(前編)

2011年、4年連続の最下位に沈んだ横浜ベイスターズ。ITベンチャーのディー・エヌ・エーが買収し、「横浜DeNAベイスターズ」として生まれ変わった。以来、セ・リーグの順位こそ最下位(12年)と5位(13・14年)と低迷しているものの、観客動員数は3年間で約1.5倍にまで増えた。

プロ野球人気の低下が叫ばれる中で、驚異的と言っていい数字だ。いったいどのような取り組みで、新しいファンに「きょうは横浜スタジアムに行こうよ」と言わせることができたのだろうか。球団広報の村田喜直さんに聞いてみた。(全3回)
動員増のキーマンは「アクティブサラリーマン」

――私もよく観戦に行くのですが、横浜スタジアムはいつも満員に近い感じを受けています。

村田:2014年シーズンの観客動員数は156万4528人で、2005年からの実数発表以降、ダントツの数字となりました。チームもクライマックス・シリーズ(CS)争いに加わり、事業面でも「アクティブサラリーマン」をターゲットにしっかりとマーケティングができた。その両輪が噛み合って、多くのお客様に来ていただくことができたと思います。

――「アクティブサラリーマン」とは、どんな層なんですか?

村田:実は参入2年目(2013年)に動員数が前年比22%伸びたのですが、その内訳は20代後半から40代前半くらいの男性が多かったんです。つまりそれは、前回優勝した1998年の横浜ベイスターズを球場やテレビで見ていたであろうという年齢層の人たちだったんですね。

――あの「大魔神」佐々木投手が活躍していた頃の…。

村田:そうです。そのときに盛り上がって球場に通っていたが、今は遠ざかっているという人たち。まずはその層を呼び戻すのが近道だと考えました。また、この年齢層の彼らは収入も安定してきて活動的でもあり、同僚や部下、彼女や奥さん、または子どもを連れて球場にやってくる。そんなキーマンの男性を、私たちは「アクティブサラリーマン」と呼んでいます。

そのような男性が一緒に観戦したい人を連れて来やすいように、女性や子ども向けのイベント企画やチケット戦略を進めたらどうかと考えたのですね。3年目(2014年)の昨季に動員数をさらに伸ばせた要因は、そこにあると思っています。
とにかく「突飛なこと」に挑戦できた1年目

――そういえば、参入1年目はいろいろ話題を呼ぶ取り組みがありましたよね。

村田:実は1年目(2012年)は、正直ドタバタで参入した感じだったんです。とにかく面白いこと、突飛なことをやってみようと考えました。試合に満足できなければ返金する「全額返金!?アツいぜ!チケット」などは、賛否が非常に大きかったですけど(笑)。そうした話題づくりにフォーカスした1年目があって、2年目(2013年)はその経験を活かしながら、マーケティングデータを採りました。

――3年目(2014年)の動員数は、前年比で10%増くらいだとか?

村田:正直、2年目の22%増より、3年目の10%増の方が難しかったですね。2年目はずっと最下位だったのが5位になり、CS争いにも参加できて動員数も大幅増を達成できました。これで昨季が2年目よりも下がったら、動員増が一過性で終わってしまうという危機感を感じていたからです。

そういう意味でも昨季はすごく大事なシーズンでしたが、3試合に1試合は「大入り」を記録できました。ただ、残る2試合は平日ナイターですからね…。さすがに2015年は、動員数の伸びは鈍化してしまうかもしれません。でも今季もアクティブサラリーマン戦略を強化し、もっともっとアイデアを出して、球場観戦に来ていただけるように頑張ります。

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