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サイゼリヤが昼飲み主婦に人気 「相手の懐考えなくていい」

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 ここ数年、ファミリーレストランが人気を取り戻しつつある。

 昨年、8年ぶりに再上場を果たしたすかいらーく、景気回復の機運に乗って2000円以上する「プチ贅沢」なステーキの注文が絶えないロイヤルホスト、サービスの質向上で顧客満足度を高めたデニーズ(セブン&アイ・フードシステムズ)など、ファミレス大手の既存店売上高は軒並みアップしている。

 そして、増税後の“メリハリ消費”で節約志向のサラリーマン層まで囲い込んでいるのが、イタリアンレストランのサイゼリヤだ。

 同店は広告宣伝費などを一切かけない徹底したコスト削減を続け、低価格メニューを武器に出店を拡大してきた。いまや海外も含めた店舗数は約1200店、1日平均60万人・年間2億人もの来店客を呼ぶ巨大ファミレスチェーンに成長した。

 週に最低2回はサイゼリヤを訪れるという30代の男性会社員(都内在住)にその魅力を聞いてみた。

「会社帰りに食事をしながら“ちょい飲み”したい時に最適の店だと思います。スパゲッティやピザといった主食のほか、ソーセージやエスカルゴのオーブン焼きなどオシャレな1品料理も399円で食べられるので経済的。

 お酒もグラスワインは1杯100円、ボトルで頼んでも1000円程度からと、とにかく安い。どんなに食べて飲んでも3000円以内で収まるので、居酒屋に行かなくても十分。同僚たちと行く機会も増えました」

 サイゼリヤでのファミレス飲みにハマっているのは、なにも男性ばかりではない。千葉県在住の40代主婦がいう。

「小学校のママ友や同じマンションの住民同士の会合では決まってサイゼリヤを利用します。値段が安いから相手の懐事情を考えなくてもいいですし、サラダやデザートメニューもあるので、ランチで出掛けてグラスワインを飲みながらつい長居してしまうことも多いんです」

 もはや家族連れ中心のファミレス業態では括れなくなったサイゼリヤ。1月13日に発表した2014年9~11月期の決算でも、売上高(324億円)、純利益(9億1100万円)ともに前年同期比よりも伸び、好調をキープしている。

 この人気はどこまで続くのか。フードアナリスト(日本フードアナリスト協会所属)の重盛高雄氏が分析する。

「サイゼリヤの魅力は何といっても値段と品質のバランスがしっかり取れているところ。どのメニューも安かろうまずかろうではなく、値段相応かそれ以上の満足感があります。

 また、<普段着で行けるカジュアルレストラン>を掲げている通り、少人数のテーブルやカウンター席もあり、時間帯や人数に関係なくフラリと入りやすい店づくりをしているので、今後も老若男女のリピーターをがっちり掴んでいくと思います」

 だが、不安材料もある。ファミレスに限らず国内の外食チェーンはパイの食い合いが激しいうえ、人件費や原材料費の高騰で拡大路線を取りにくい状況にある。サイゼリヤも例外ではなく、国内店舗の新規出店を抑制しているという。

「いつも同じメニューが変わらない値段で置いてあるのがサイゼリヤの特徴ではありますが、移り気な消費者を飽きさせないためには、グランドメニューのほかにサイドメニューや季節メニューをどれだけ拡充させられるかが課題のひとつ。

 その際、高価格メニューで一気に敷居を上げても消費者はついてきません。100円のワインならもう少し品質のよい商品群を揃えるなど、無難なステップアップで商品見直しや価格設定をしなければ、かつて1000円ハンバーガーを出して失敗したマクドナルドと同じ轍を踏むことになるでしょう」(重盛氏)

 2013年にサンドイッチ店、昨年はパスタの持ち帰り専門店など新たな業態にもチャレンジしてきた同社だが、消費者がサイゼリヤに求める「エブリデー・ロー・プライス」の基本軸がブレれば、さらなる成長軌道は描けないだろう。


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