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「車離れ世代」が飛びついた 大ヒット軽自動車の秘密に迫る

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 2014-2015年次日本自動車殿堂カーオブザイヤー、2015年次RJCカーオブザイヤー、二つの栄冠を手にした車。さらに2014年日経MJヒット商品番付の小結にランクインした、スズキの軽自動車「ハスラー」。今、最も熱い視線が注がれている車の一つ、と言っていいだろう。

 そのボディの色は9種類。ルーフと組み合わせたツートンカラーもあり、全部で11ものパターンから自由に色を選ぶことができる。

 2014年1月、発売されるやいなや注文が殺到。同年11月末までの11か月間で販売台数は9万5314台。当初目標は月販5000台で、その1.5倍近い勢いだ。

 「実用」イメージが強かった軽の市場に、こんなアクティブな新車がどうやって生まれてきたのだろうか。作家・山下柚実氏が現場を訪ねた。

 * * *
 堅実で地道な実績を持つ自動車メーカー、スズキ。鈴木修会長の耳に入ってきたのは、ユーザーのこんな一言だった。

「雪道に強い軽自動車というものはないのだろうか」

 かつて、同社には「Kei」という名の軽SUV(スポーツ用多目的車)があったが、今は生産を終了し、該当する車は無い。

「タイミングを同じくして、これまでとは違う新しい軽自動車を創ろう、という声が営業サイド、技術サイドの両方から上がっていました。ご存じのように軽自動車の市場は急拡大し、今や新車販売の約4割を占めています。各社似たような車を作っては鎬を削る中で、もっと面白くてもっと新しい軽を作りたいんだ、という気持ちを現場のみんなが抱いていた時でした」

 そう振り返るのは、「ハスラー」の開発を担当した同社第一カーラインチーフエンジニア・高橋正志氏(45)だ。

「弊社のトールワゴンタイプの軽『ワゴンR』で、技術的にも一定の完成水準に達した、という自覚もありました」

 そこで今一度、「車の楽しさとは何なのか」という根本に立ち戻ろう、と考えた。雪道も走れてキャンプや山や川にも行け、街乗りでもワクワクする軽とは、どんな車か。

「弊社の主力車『ワゴンR』をベースに、大きなタイヤを履かせて雪道や悪路も走れるSUVの機能性を盛り込む。これまで培ってきた技術が土台になるからこそ、今回はデザインという、いわば弊社の『未開拓領域』に思い切り力を注ぐことになりました」

 斬新なデザインを求めて有名クリエイターに依頼を?

「いいえ、スタッフがみんなで頭をつきあわせて一気にデザインしきった、という感じなんです。通常なら経営陣の意向をはかったりかなり時間がかかるのですが、ハスラーに関しては非常に短い時間の中で、丸い目、ビビッドなカラーと、どんどんスタイルが決まっていったんですよ」

 時間は短くても、妥協は皆無だったという。

「一般的な売れ筋の色では物足りないと、鮮やかさを極限まで追究しました。パッションオレンジ、サマーブルーメタリック、キャンディピンクメタリックの3色はすべて、独自開発した新色です」

 外観だけではない。車内の色調や素材感もポップだ。

「ダッシュボードのカラーパネルは塗装ではなくて、樹脂そのものの色なんです。これも特別に開発した新素材で、塗装では実現できない、つるつるして光沢感のある、気持ちいい質感になりました」

 では、「ハスラー」をいったい誰に売ろうとしたのか。

「弊社では珍しいのですが、年齢も性別も設定していません。ターゲットはアクティブな暮らしを求める人。デザインに関心がある人。あくまで『ライフスタイル』が軸です」

 ユーザーの年齢も性別も想定しない。パンフレットを開くと、サーフィンやキャンプのシーンが目に飛び込んでくる。機能の紹介よりも、「シーン」「使い方」を前面に押し出す販売手法は、同社として初めての試みだという。

 モーターショーで披露すると、カップルの行例ができた。「一目惚れした」と指名買いする人も多く、購入層は実に20、30代が半分を占める。

「着ているファッションに似合うからと、選んでくれる都会のユーザーもいます」

「実用」という枠組みから羽ばたきつつある軽自動車。逆から言えば、便利で安くて技術が優れていれば売れて当然そんな常識だけでは通用しなくなってきている。「ハスラー」のヒットは、軽市場のそうした変化を浮き彫りにしてはいないだろうか。

 製品が優秀なのは当たり前。それよりも自分の日常生活を軸にして心地よい体験を与えてくれるモノを選ぶ、という「暮らし方消費」が根を下ろしつつある。

「ハスラー」のヒットから見えてきたのは、暮らし方を消費と直接つなげていくアクティブな消費者の姿だった。

※SAPIO2015年2月号


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