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「大人のお菓子」市場が好調 割高でも良質な製品に需要あり

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 厳しい寒さが続く日本列島。暖かい室内や炬燵の中でほっとしたい季節だが、そんなときつい手が伸びるのがお菓子ではないか。最近、スーパーやコンビニエンスストアでは大人向け菓子の扱いが増えている。誰もが知る定番菓子の大人版には、懐かしさを呼び起こすとともに、「高級」「上質」という新しい味も加わった。少子化が進む中、大人の需要が菓子業界の牽引役となっているようだ。

「大人のきのこの山」(明治)、「大人のKitKat」(ネスレ)「カントリーマアム 大人のチョコチップ」(不二家)――“大人”という冠の付いた菓子は2013年秋ごろから続々登場している。黒やこげ茶など、落ち着いた色合いのパッケージと、「深いカカオの香り」など素材へのこだわりが特徴だ。大人向けとあって、甘さ控えめをアピールする商品も多い。一箱の個数などが違うため単純な比較はできないが、“大人でない”商品に比べて、価格は上がる傾向にある。

 コンビニでも大人の取り込みは活発化している。

 ファミリーマートは2012年から中高年層をターゲットとした「おとなのおやつ」を展開。ローソンは2014年秋から、原材料や製法にこだわった「大人向けプレミアム菓子シリーズ」の発売を数量限定で開始した。昨今、行列ができるなど人気が高まっているポップコーンに、ガーナチョコレートを贅沢にかけた「ロッテ ガーナポップコーン」は定価980円。高価格ではあるが、土産や職場のお茶請けに買い求めるサラリーマンやOLも多いという。

 全日本菓子協会の発表によると、2013年の菓子販売額は3兆1757億円で前年比0.2%増。「少子高齢化に伴う人口減少、消費者の支出抑制傾向などの厳しい環境のなか、堅調に推移」しており「低価格志向の消費者は製品選択の際、相対的に安価なPB(プライベートブランド)を求める傾向にある一方で、多少割高でも良質な製品や美味しい製品に対する需要」があると分析される(矢野経済研究所)。

 大人向け菓子の専門店も人気を博している。

 大阪・阪急うめだ本店地下1階にあるカルビー直営店舗「GRAND Calbee(グランカルビー)」では、カルビー史上“最厚”となる新感覚のポテトクリスプを販売。休日などは整理券が配布されるほどの混雑を見せている。キットカットの専門店「キットカット ショコラトリー」は東京・名古屋にすでに3店舗を持つ。専門店の開設は新たな顧客層の開拓につながっているという。

 賑わいを見せる大人のお菓子。実際に食べている“大人”とは、どんな人たちなのだろう。菓子文化研究家(アメリカ菓子&和菓子)の原亜樹子さんに聞いた。

「子ども時代にそのお菓子を食べて育った人など、30代半ばから団塊の世代あたりがメイン・ターゲット層になっていると思われます。同時に“大人”というキーワードに敏感な10代後半~20代も、つい手が伸びる商品ですよね」

 つまり“大人”とは、幅広い世代を包含する言葉なのだ。さらに原さんはこう語る。

「大人という言葉には年齢のみならず、“上質なものを知る人のための”とか、“上質な素材を使った”などのイメージを持たせているようです。実際に、定番商品よりもワンランク上の素材、または甘さを控えた素材、あるいは子どものお菓子にはあまり使われない素材(コーヒー、抹茶、カカオ風味を強調したチョコレートなど)を使っている商品が多く見られます。これらによって、ちょっと高価格でも、消費者は納得ができるんですね」

 文字通りの大人から、背伸び消費をしたい層、高級・上質イメージに惹かれる人までを取り込もうとしている大人のお菓子。最後に、流行の背景について聞いた。

「少子化の時代、子どもだけをターゲットにするのは限界があります。ですからメーカー側はターゲットを広げたい。そのために、定番菓子の高い知名度を生かしつつ、上手く新しさを加えることで、お菓子は子どものものというイメージを払しょくしました。

 消費者の側にとっては、今の時代、大きな贅沢は難しい。ですが、従来のお菓子+α程度の価格であれば、比較的手軽に購入できますよね。日常の延長上にあるちょっとした贅沢、ささやかな楽しみとして、大人のお菓子を手に取っていると思われます。懐かしい味の“今の自分”向けの新バージョンは、とりあえず一度は食べてみようという気にさせられるのではないでしょうか」

 お菓子が美味しいのは、味覚の変化はあるとはいえ、基本的に子どもも大人も共通なのだろう。だが、そこに大人らしさを加えたくなるのが、大人なのかもしれない。


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