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妖怪ウォッチ、橋本環奈、水卜アナ 人気の鍵は「非突出型」

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 2014年はディズニー映画「アナと雪の女王」や、「妖怪ウォッチ」などエンターテインメントのヒット作に恵まれた1年だった。映画やアニメの映像だけでなく、関連商品も飛ぶように売れ、子供より親が熱心に“グッズ集め”をする光景も数多く見られた。

 そんな今年の消費傾向には共通するキーワードがある――と語るのは、日経BPヒット総合研究所上席研究員の品田英雄氏だ。

 4月の消費増税で節約志向が高まったとの調査も出る中、キャラクターグッズは例外とばかりに消費者の財布のヒモが緩んだのはなぜなのか。その背景にある世相とともに品田氏に分析してもらった。

 * * *
 エルサやオラフといった「アナ雪」のキャラクターグッズ、「妖怪ウォッチ」の時計やメダルが人気になったのは、これまでテレビやゲーム機の中でしか楽しめなかったエンターテインメントのバーチャルな世界がリアルな世界と融合したからです。

 アナ雪の映画を見ながら主題歌を一緒に歌う子供の動画が投稿サイトにアップされたり、妖怪ウォッチの「ようかい体操第一」を運動会で披露したりと、誰もが主役として参加できる楽しみ方が広がったのです。

 こうしたアニメのグッズが値段の大小に関係なく売れているのは、日常とは関係のない商品だからと捉えることもできます。

 アベノミクスの影響で生活が豊かになったかどうかは別にして、「くすぶっていても仕方がない。何か生きる手応えを得るために一歩踏み出そう!」という前向きな気持ちが、非日常のモノを買う消費行動に結び付いたのかもしれません。

 しかし、その一方で生きる手応えを得ようと危険ドラッグに手を出したり、イスラム国の戦闘員に加わろうとした大学生が出たりと、身の回りにあるエンターテインメントよりもっと過激に欲望を満たそうとする人が出てきたのも事実。まだまだ時代の空気には閉塞感が漂っている証拠です。

 誰もが主役になれるといっても、昔のように群を抜いたヒーローやヒロインはむしろ敬遠される時代でもあります。

 妖怪ウォッチの生みの親、レベルファイブの日野晃博社長が語っていますが、現代は前に出て目立っても、後ろに下がって目立っても、いじめに遭うリスクがある。何事にも平均的で突出しない人たちが周囲の後押しを受けて人気者になるケースが多い――と。だから、妖怪ウォッチの主人公、ケータも敢えて普通キャラに設定したそうです。

 確かに、「1000年に1人の美少女」として話題となった福岡のご当地アイドル、橋本環奈さんも決して知名度は高くなかったのに、1枚の写真がネットで紹介されて全国的な人気になりました。

 また、好きな女子アナランキングでトップの日本テレビ・水卜麻美アナも、これまでの女子アナ像とは異なり、親近感の沸く“ポチャかわ”でじわじわと好感度を高めました。

 ネットやソーシャルメディアの普及で、変な目立ち方をすれば非難が集中する危険が高まります。だから、送り手ではなく受け手の支持こそが人気者になるカギといえるのです。

 さて、2015年のアニメ界や芸能界は、どんな「非突出型のヒーロー」がブレイクするのでしょうか。


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