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ドーナツ販売セブンと白湯発売のローソン 理念の違い明確に

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 コンビニ秋の陣、始まる。コンビニ界の二大チェーンが目指す哲学とはなにか。秋の店頭商品からその哲学を食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が読み解く。

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 いよいよイデオロギーと争点が明確になってきた。といっても、政治の話ではなく、コンビニの話だ。

 11月20日、セブン-イレブン・ジャパンが、2015年から店頭でドーナツ販売を開始する方針を明らかにした。全国1万7000店に温度管理ができる専用のケースを設置。1個100円程度で販売するという。大阪や京都などを中心に試験販売した「セブンカフェドーナツ」が好調だったことを受けての本格販売決定ということのようだ。ここ1~2年で「セブンカフェ」(ドリップコーヒー)やホットスナックなど、顧客ニーズにこたえるべくレジまわりの商品に注力してきた路線をさらに推し進めようということのようだ。

 一方、業界第二位のローソンは11月12日、アサヒと組んで「富士山のバナジウム天然水 ホット」をローソン限定で発売することを明らかにした。女性の間でブームとなっている「白湯」をニーズとして取り込もうということか。ローソンはそれ以前から、「体を冷やしたくない方に」と常温のミネラルウォーターやお茶などの棚を設けており、中期経営計画にも「健康」や「医療」などを軸に、5年で営業益を倍増させる計画を打ち出していた。小麦ふすまを使った「ブランパン」のヒットは新たな付加価値を創出し、利益率の向上につなげた好例と言えるだろう。

 両者の戦略からは目指すものの違いがくっきり見て取れる。

 セブン-イレブンは徹底して「コンビニ」であることを目指す。以前、セブン-イレブンは夏でもおでんを販売していた(現在でもお盆過ぎから販売している)。その理由を旧知の本社社員に尋ねたところ「昔、夏に販売をやめようとしたら、役員に『夏にもおでんを食べたいお客様はいるんだ!』と一喝された」ことが理由だと言っていた。目の前の客を徹底的に大切にする顧客第一主義こそがセブン-イレブンの身上であり、同社鈴木敏文会長の著書などでも「顧客」という言葉がそこかしこに登場する。

 同社の「創業の理念」は「既存中小小売店の近代化と活性化」「共存共栄」であるという。前者は町のタバコ屋のコンビニ化、後者は他業態や近隣に住まう人との関係性をあらわしたものだろうか。顧客ニーズをすくいとる”受信型”の企業と言えるのかもしれない。

 一方のローソンの企業理念は発信型だ。企業理念は「私たちは”みんなと暮らすマチ”を幸せにしたい」。ローソンを組み込んだ形で地域社会にコミュニティを再構築し、「環境」「社会」を軸に地域により強固な基盤をつくる。ホットのミネラルウォーターやブランパンに象徴されるような「健康」アイテムもそうだが、あるべき社会の形を提示しつつ、社会や顧客に対してアプローチしていく。その姿は”発信型”、”提案型”と言っていい。

 Webを含めたPR施策全般に先進的、意欲的な取り組みが目立ち、今年話題となっている、GPS連動の現実世界陣取りゲーム「Ingress(イングレス)」とコラボレーション(全国のローソン店舗がゲーム中の重要な拠点として登場)した国内最初の企業となった。

「理念」という言葉を大辞林で引くと「物事のあるべき状態についての基本的な考え」とある。乱暴に言ってしまえば両社の違いは、「あるべき状態」の中心を「顧客のニーズ」に置くのがセブン-イレブンで、「社会のなかで自らが果たすべき役割」に置くのがローソンとも言える。

「ドーナツと白湯」。11月中旬に行われた両社の新アイテム発表には、奇しくも両者のスタンスの違いがくっきりとあらわれている。


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