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「未来は音楽が連れてくる」佐々木俊尚氏 × 榎本幹朗氏 特別対談【前編】

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佐々木俊尚 × 榎本幹朗 対談【前編】

(L to R 佐々木氏、榎本氏)

音楽業界はもちろん、IT、Web業界をはじめ様々な方面から大きな反響を呼んできた榎本氏の連載「未来は音楽が連れてくる」。その連載もあと数回を残すところとなった。そこであとがきに代え、ネット、メディアに広い知見を持つ佐々木俊尚氏と本連載について語っていただいた。
(Jiro Honda)

佐々木俊尚(ささき・としなお) ジャーナリスト
1961年兵庫県生まれ。大阪西成・玉出で育つ。
愛知県豊田市に転居後、愛知県立岡崎高校に進学。1981年、早稲田大学政経学部政治学科入学。
1988年、毎日新聞社に入社。東京社会部で警視庁を担当した際にはオウム真理教事件に遭遇。ペルー日本大使公邸占拠事件やエジプト・ルクソール観光客虐殺事件などで海外テロも取材。
1999年、アスキーに移籍、月刊アスキー編集部でデスクを務める。
2003年、独立してフリージャーナリストに。
著書「電子書籍の衝撃」「キュレーションの時代」「当事者の時代」「レイヤー化する世界」など多数。
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榎本 幹朗(えのもと・みきろう) 音楽コンサルタント
1974年東京都生まれ。
上智大学英文科出身。大学在学中から映像、音楽、ウェブのクリエイターとして仕事を開始。2000年、スペースシャワーTVとJ-Wave, FM802、ZIP-FM, North Wave, cross fmが連動した音楽ポータル「ビートリップ」にて、クロスメディア型のライブ・ストリーミング番組などを企画・制作。2003年、ぴあ社に入社。モバイル・メディアのプロデューサーを経て独立。現在は、エンタメ系の新規事業開発やメディア系のコンサルティングを中心に活動中。2012年6月より「Musicman-NET」で連載「未来は音楽が連れてくる」を執筆開始し、その内容が業界内外の注目を集めている。
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1.

連載の経緯

佐々木:とても刺激的でスリリングな連載ですね。ものすごい情報量で、データも細かく分析されていますし、ロジカルに書かれていて感動しました。衰退ばかりが叫ばれている音楽産業の現状において、実はそういう面ばかりではないんだよと、ここまでまとめられた論考というのは恐らく今までなかったと思います。

榎本:そう仰っていただいて光栄です。この連載を企画した時、僕自身が原稿の売り方も含めてフリーミアムモデルでやろうと思っていました。正直に言うと、連載の目的は世界の音楽産業を変えたいということです。それを実現するための連載ですから、原稿料は自分の中で優先順位が低かったのです。「Musicman-NET」は日本におけるアメリカの「Billbord.biz」のような立ち位置にあります。僕が一番語りかけたいユーザーが閲覧していますので、一緒にやろうということになりました。この連載は業界のプロ向けに、常に全力投球で書いています。「一般の方々に分かりやすいように」という配慮は、敢えてしていません。ところが、いざ連載してみると20代を中心に音楽ファンからも反響をいただいています。

この連載では、海外の新しいサービスを紹介して「日本は遅れている。保守的だ」と批判するスタンスはあえて取りませんでした。理由はみっつあります。「新サービスを紹介します」では文章にさして価値が出ないことがひとつ。「海外に追いつけ」では独自性もなく、自分がやる必要もないだろうと思ったのがふたつ目。そして「批判的な方が人気は取れるかも知れないが、業界のみなさんが心を開くことはないだろう」と考えたのがみっつ目です。

また、「ネットで5,000字以上は読まれない」という常識を破り、ブログ文化の文章スタイルも採用しませんでした。一回あたり1万字から2万字の分量で、短編のスタイルで出しています。ネットで長文は受けないだろうなと思っていたのですが逆で、15,000字の回が一番人気で驚きました(連載第38回)。僕の連載は、本数冊を短編に圧縮した「まとめ」のように捉えられて、ウケているのかもしれません。ネットで文章の新しい需要が生まれつつあるのかも知れませんね。

佐々木:最近ネットの世界ではすごくクラスタ化/細分化が進んでいて、従来のように「短文で既得権益等を批判する」という分かりやすいものがウケる部分もありますが、その一方で文章を読み書きするレベルも相当高くなっています。

この連載も、ひょっとしたら音楽業界の人よりもWEBやソーシャルメディアの世界に専門的に親しんでいる層のほうがキレイに理解できているかもしれないですね。そちらのほうが親和性が高いかもしれない。

榎本:そうかもしれません。この連載では、結局インターネットでどういう風にゲームのルールが変わったのかということを説明しているんです。レコード産業は音源の複製行為を独占することで100年以上、ビジネスを展開してきました。しかしネットワークを通じデータが無数の端末に転写されていくのが、インターネットの技術的な本質なんですね。テクノロジー的に、複製は課金のゲートウェイになり得なくなってきました。これがiTunesがCDの代替になり得なかった理由です。この流れがライブ市場の重視に繋がったのですが、それだけですとレコード産業の本質である「録音」のマネタイズを諦めただけになってしまいます。

そこで第三の道として、コンテンツのコピーを販売する世界から、ストリーミング等を通じてコンテンツへアクセスする権利をマネタイズする『アクセス・モデル』へ移行しつつあります。そうすると、今までの『コピー・モデル』で優秀だったレコード会社ほど、イノベーションのジレンマに嵌ってしまいます。これが現在のレコード産業が陥っている問題の本質です。「既得権益、頭が古い」という解法では今の問題は解けないと思っています。

佐々木:クリス・アンダーソンが「フリー」で言ったことの非常に詳細なケーススタディーの話になっています。

榎本:そこも狙って書きました。今は僕も文章家としてコンテンツの作り手になっていますが、作り手の立場からするとフリーミアムモデルというのはあけっぴろげに歓迎できるシステムではないんですね。消費者というのは、常にコンテンツの作り手の味方のつもりでいるんですけど、現実には消費者の意見だけ通すと「安ければ安いほどいい」となります。そうすると作り手の収入は下がり、新しい音楽は出てこなくなります。実際に世界で新人のアルバム売上はマイナス77%になりました。消費者からすればフリーが最高に思えますが、全てをフリーで賄えるほど、世界の広告予算は無いのが現実です。

フリーミアムモデルと聞くと音楽ファン、音楽業界ともにフリーへ目がいってしまうのですが、フリーミアムのポイントはフリーではなくプレミアムの方です。課金へのコンヴァージョンを高めて、作り手・売り手・買い手のバランスを取ることが最大のテーマであり、僕の連載は、そのケーススタディをラジオの登場から追っていたのです。

佐々木:フリーミアムモデルというのは、音楽だけじゃなくて電子書籍や動画、映像等、色々なコンテンツの分野に広がっていくと思うんですよ。現状ではフリーミアムもダウンロードも音楽の世界が一番早いんですよね。電子書籍の場合、ようやく日本でもKindleが入ってきて、じゃあどの程度まで無料で見せてどのぐらいから有料にすればいいのかがやっと議論されはじめた状況ですし。実は、そこに関しての詳細なデータや分析というのはまだあまりされていないんです。

榎本さんの記事を読んで驚いたのは、先行事例として音楽の世界で、実に詳細なデータ分析がなされている部分なんです。Spotifyのケースやフランスの場合も、どれ位の割合で何をどうやったのかという実際の数字が全部出ている。そこが、かつてなくて非常に面白い。

榎本:こういうシミュレーションは、Spotifyを裏で推進したユニバーサル・ミュージックとか、他のメジャーレーベルももちろん行っていると思うんですけど、オモテには出てこないんですよね。グローバル・メジャーの中枢だけでなく、音楽産業のさまざまな場所で話し合いが進むように、具体的な議論をオモテに引きずり出す意図がありました。音楽業界の保守的な面を書き連ねてもオリジナリティは出ませんし、ネゴシエイターとしてもセンスが出ません。しかし具体的な数字やファクトを文章に盛り込んでおけば、それぞれの立場で話し合いが始まります。

佐々木:数字って重要ですよね、数字がでてはじめて説得力を持つということは当然ありますから。今までは単に「フリーミアムならうまくいく」「いや、いかない」と、裏付けなくただ話しをしていたような状況でしたし。

榎本:数字を追ってみると、Spotifyのフリーミアムモデルも完成形じゃないということが分かってくるんです。Spotifyに限らず、iPhoneやYouTubeなど、人はみな今ある最先端のものが最高だと無意識に思いこんでしまいがちです。だけど、実際に詳細を分析していくと、まだ色々といじれそうな部分があることに気付く。そうすると未来へ向けてまとまることができます。

「日本もイノヴェーションを取り込んで、もっと面白いものを創っていきましょう。自分たちのイニシアチブでさらにイノヴェーションを起こしていきましょう。それがソフトランディングにもなりますよ」と日本へ向かってプレゼンしたのがこの連載です。実は今この連載は40万字以上いっているんですよ(笑)。

佐々木:40万字もいってるんですか!本にするとすごいですね。

榎本:それでも、まだ考えていることの5分の1ぐらいしか話してないんですよ。プレゼンの導入部分がようやく終わった感じです。本題の部分は、プランナー稼業の方でプレゼンしていました。今年の終わりぐらいにはプランナー稼業のフィードバックも、社会に現れてくると思っています。またこの連載で説明したことも、実際に色々なサービスへ反映され始めると思うので、みなさんから学んだことを文章の方でもフィードバックしていくつもりです。

最初に「世界の音楽産業を変えたい」と言いましたけど、救世主になりたい訳ではないんです。僕が存在してもしなくても常に変化は起こりますし、物事は自然と変わっていきますよね。ソフトランディングへ近づける流れに、僕は参加したい。つらい流れを、楽しい流れに変えていきたいということです。

しかし僕個人では限界があります。そこで、文章に四つの要素を埋め込みました。ファクト、ストーリー、ヒストリー、セオリーです。こうすることで、リチャード・ドーキンスのいうミーム(思考の遺伝子)が発生することを意図しました。僕よりも優れた能力を持つ人や、重要な立場の人、将来性のある人はあちこちにいます。その方々の心に思考の種子が届き、様々な形で芽吹けば、個人の限界を超えることができます。たとえば最近、音楽配信の記事や企画書などを読んでいると僕の連載がネタ元になっていたりします。見たことのある表現が並んでいます。僕はそれをパクリと怒ったりしません。むしろ「ありがたいことだ」と喜んでいます。

佐々木:この連載で知識レベルが一気に上がったのは間違いないですよ。特に海外の新しい音楽サービスは日本以外で展開されているので、その周辺に関してみんなの知識レベルは未熟でしたけど、底上げされましたよね。

榎本:IT業界だと佐々木さんのような方がファクトや数字を海外からどんどんもってきて、本やブログに書いてみんなに伝わっているんですけど、何故か音楽の世界だけ、そういうことがほとんど起きていなかったんですね。国内のデータばかりだし。

佐々木:確かに。

榎本:本当に不思議でしたね。音楽業界にバイリンガルは少なくないんですけどね。あと、自分が書き手になって初めて気が付いたことなんですけど、日本のジャーナリズムってあまり数字やファクトが使われていないんです(笑)。

佐々木:使わないですよね。いわゆる空気感や情念的なパターンが好きというか(笑)。

榎本:この連載では、海外のジャーナリズムに載った数字をよくデータに使っています。加えて、コンサルティングファーム、研究機関、業界団体の出すPDFや、海外の上場企業が出す株主報告書に載ったデータも使っています。プランニングや交渉の業務からも情報はつねに入ってくるんですが、それはコンフィデンシャルなのでそのまま使えません。かわりにそれに対応する数字やファクトが海外でオモテになってないか、英語で探してきます。その辺も僕流の手法ですね。

佐々木:今はデータジャーナリズムという言葉がよく言われています。単に取材をして人に話を聞いて書くだけではなく、政府や企業から大量に出されている一見すると何だか分からないExcelやXMLのデータをまとめてインフォグラフィックにしたり、可視化して分かりやすくすることも一つのジャーナリズムだという。データジャーナリズムはイギリスやアメリカではもうありますけど、日本だとまだそこまで進んでいないですね。

榎本:先行事例を英語で追いかけてますので、知らぬ間に影響されて、同じ手法を使うようになったんだと思いますね(笑)。普通の人は、PDFの資料を何万円も出して買わないんですよ。

佐々木:貴重なレポートやデータが意外と売っているんですよね。

榎本:あと本ですね。英語圏だと今はグーグル・ブックスという大変素晴らしいものがあるので。

佐々木:英語圏ではすごく蓄積されていますしね。この連載の圧倒的なデータ分析のベースにはそのような手法があったんですね。そういう意味でも本当にインパクトの大きい記事です。

榎本:ありがとうございます。

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「未来は音楽が連れてくる」佐々木俊尚氏 × 榎本幹朗氏 特別対談【前編】(2/4)

2.

ビッグデータの進化

佐々木:レコメンドやセレンディピティという部分で、新しい音楽との出会いというのも重要なテーマだと思います。連載ではそこの技術的進化の話がすごく興味深い。

僕は2011年の2月に「キュレーションの時代」という本を出しました。レコメンデーションには、アルゴリズム、今でいうビッグデータでやるのか、あるいはソーシャルでやるのかの二つがあると思うのですが、当時その本を書いた時点では、アルゴリズムによる分析はすごく膨大なサーバーが必要ですしCPUの処理能力の限界もあって、そう簡単にはまだ来ないだろうと。恐らく当分はソーシャルで共有するほうが重要だろうということでキュレーションの話を書いたんです。

ですが、気が付くとその後の2年間でビッグデータ技術がすごく進んで、一気にソーシャルとビッグデータの二つが両軸になってきている状況があります。榎本さんの記事を読みながら、アルゴリズム/ビッグデータの技術進化は改めてすごいなと。

Pandoraも当初はアルゴリズム的ながらほぼ人力だったじゃないですか。その頃はそこまでビッグデータ技術も進んでいなかったからだと思いますが、その後だんだん進化して今や完全にビッグデータですよね。

榎本:蓄積されたというのはありますね。Pandoraには今では音楽的なDNAが80万曲分、蓄積されています。SpotifyやiTunesなどの約1900万曲に比べると、Pandoraの80万曲というのは一見少ないような感じもしますが違うんですね。ミュージシャンたちが自分で聴いて、「これはいいな」と思って解析した80万曲が貯まっているんです。その時点でレコメンドがかかっています。1900万曲と80万曲を比べるとだいだい20曲に1曲ぐらいなのですが、人におすすめしたい音楽というのは恐らくそれぐらいの割合なんでしょう。

音楽ではビッグデータの活用は、Pandoraあるいはlast.fmなどで既に2005年ぐらいからずっと行われてきました。ビッグデータという言葉が無かった頃からです。昔から音楽というフィールドは、常に最先端の技術が駆使される場所でした。それは今も変わらないんですよ。一般的な見解では、音楽ビジネス=古い・遅れてるみたいなイメージになってますけど(笑)。

佐々木:そのギャップはなんなんですかね?

榎本:グローバル・メジャーの中枢には、最先端の情報もあるし、世間が気づく前からずっと議論を重ねていることも多いと思います。しかしイノヴェーションのジレンマが起きている現状では、自分たちの考えを発信するのがむずかしいようです。

佐々木:いわゆるカニバリズムの問題になってしまうということですよね。

榎本:ジレンマの渦中にあると、かっこいいセリフが言えないです。そうするとメッセージを発信できなくなります。そういうことでないかと。

メディアのミッシングリンク

佐々木:僕は音楽業界からすると完全に外側の人間なので、その立場からの意見になりますが、今音楽を知る場所というのがどんどん消滅していて、その消滅とPandoraやSpotifyのような共有サービスが主として使われるまでの間がミッシングリンクになっていると思うんです。

別の例を挙げると、アメリカではすごい勢いで新聞が消滅していて、それにより調査報道や権力監視ができなくなるのではないか、という問題が起きています。いずれはネットメディアが代わりの役割を担うようになるだろうと言われてはいますが、まだそれもごく一部です。新聞からネットメディアに移行する間の空白期の問題がニュースの世界で起きてるいわけです。

国内の音楽もそれと同じで、90年代ぐらいまでは雑誌や音楽番組で情報を仕入れて、ライブやコンサートを聴きに行く/新譜を買うという挙動が普通だったと思うんですけど、最近は気が付いたら自分が好きなミュージシャンがニューアルバムをリリースしたことも知らなかったみたいなことが普通になってしまっています。個人的には、この間トム・ヨークの「アトムス・フォー・ピース」のライブに行きたいなと思っていたけど、気が付いた時には予約がもう終わっていたみたいな(笑)。

榎本:よくある気がします(笑)。

佐々木:そういう音楽情報の空白期が現実にできてしまっていることが実に残念なんですね。

日頃マニアックに音楽を聴かない一般リスナーも、もし聴いたらきっと感動する音楽があるはずなのに、そういう音楽を知る機会がなくなってしまっている。例えば、アメリカのドリーミーポップを、ゆずが好きな人とかが聴いたら普通にいいと思うはずなんですよね。この状況は、ほうっておくとますます悪化してしまうのではという危惧があります。

あと、ニュースの世界だとTwitterで情報を仕入れることがだんだん当たり前になってきていたり、ブログ上で議論が行われていますよね。その議論や情報交換は色々なソーシャルメディアで行われていますけど、あまり集約されていないんですよ。集約されて初めて世論になるのであって、集約されないと単に拡散されて消えていくだけで。だから集約する場所が必要なのですが、今日本には集約する場が少ない。

音楽でも「今度出したアルバム良いよね」「あのアーティスト似ているのはこれ」という議論や情報交換が分かりやすく見える場所というのがあれば、気楽に自分の知りたい情報を仕入れられる。ある意味それはマスメディアの再構築で、ネットメディア上で新世代の「ザ・ベストテン」みたいなものが生まれたらいいんですけどね。ソーシャルメディアはやはり自分から参加しなくてはいけないので、ハードルが高い。その下の層をきちんとおさえることのできるメディアが登場すれば、多分音楽に触れる場所も増えていくのではないでしょうか。

榎本:ソーシャルとマスのミッシング・リンク、あるいはロングテールとショートヘッドのミッシングリンクですね。欧米の最先端ではSpotifyやPandoraの評価が一段落して、次は、このミッシングリンクが課題になろうとしています。

ミッシング・リンクはマーケティングの世界にもあります。ソーシャルでもマスでも、マーケティングでは一番お金を持っている年齢層を狙いがちなんですよね。それで、そこに合わせられるメディアばかりに広告を投入する。

でも、実際に新しいメディアを作っていくのは、既存メディアを使っていない人たち、10代〜20代前半の非消費者なんですよ。「お金を持っていない層=無視しよう」という考え方にどうしても陥りがちなのですが、新しい市場や新しいメディアを作る際には、本来、非消費者をターゲットにするべきなんですよね。最近だとドワンゴやLINEはそこを正しくとらえていると思います。「少子化だし、若い子はお金持っていない」と考えてしまうのが罠になっていて。

佐々木:確かに。

榎本:新しいビジネスのきっかけになるのは10代〜20代前半の層で、そこは絶対に無視してはダメなんです。MTV立ち上げのときも「10代相手にTVでロックを流して、金になるわけがない」と大反対を受けたんです。でも細かくリサーチして、都市圏の23歳という「お金も少し持ってて、音楽も大好き」なセグメントを見つけて、そこに集中して展開したらブレイクした。新市場/新しいメディアを作るには、細かく丹念にリサーチして、ヒットの核となるターゲット・セグメントをそこまで絞り込むことも必要です。

佐々木:長い目で見ると、そのセグメントが将来的にお金を使ってくれるようになりますしね。

榎本:お金を持っている層にみんながターゲットを絞り始めると、なんか駄目になるんですよね(笑)。イノベーター理論のサイクルが一気に早まり、あっという間にマジョリティー市場を食い尽くしてしまう。そしてブームが乾いていきます。

佐々木:客の言うことをききすぎるといけないということと同じですよね。マーケティングは大事だけど、マーケティングよりももう少し一歩先を見て、客も自分で気付いていないけど、彼らがひょっとしたら求めるものを提示するという、ゼロから起ち上げるビジョン。iPhoneはその典型でした。

榎本:新市場でイノベーションを起こしたり新しいメディアを作る場面において、「お金がない」と切り捨てられている10代〜20代前半のビジネス価値を、再定義する必要があると思います。

現在の音楽配信を見ていると、30代〜40代の男性はCDをいっぱい買うということでそこへ向けてマーケティングをしているようです。定額配信が当たらない理由のひとつです。その人たちはもうCDで満足してるんです。新市場を創ろうとしてるんですから、音楽にお金を使わずYouTubeで満足している非消費者層へぶつけていかないといけないんです。以前、着うた・着メロの時にこうした流れは体感しているはずなんですけど、今ストリーミングが来ている段階で前回の流れを忘れているのかなと心配になっています。

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「未来は音楽が連れてくる」佐々木俊尚氏 × 榎本幹朗氏 特別対談【前編】(3/4)

3.

他産業との構造の違い

佐々木:インディーズにうつるミュージシャンも増えていますよね。それで今後、印税を折半するといった新しいストリーミングサービスがでてくると、「僕達はそっちでやる」というミュージシャンの動きが出てくるはず。そこからヒット曲が生まれたりすると、そっちがだんだん音楽の世界の中心になってくる可能性もあるんじゃないかな。

電子書籍でいうと、Kindleでは大手出版社の出版物というのはあまり出ていない。ところがキンドルダイレクトパブリッシング(KDP)という自分で本を出せるサービスを利用して、今までブログを書いてたような膨大な数の普通の人が本を出そうとしている。彼らは出版業界の外側の人たちですけど、恐らくそこからヒット作が生まれて新たな本の市場が産まれるのではという感じがしています。だから日本では音楽においてそういう動きもあるのじゃないのかと。

榎本:メジャー資本とは別で、新しい市場が出来ていくと。

佐々木:これは海外との産業構造の違いも関連するところがあって、例えばアメリカのコンピューター業界の場合、現在の2013年に1950年代から生き残っている会社はIBMだけなんですよね。

榎本:そうですよね。

佐々木:古い大型コンピューター汎用機の会社が潰れるとミニコンのDECが出てきて。DEC傾いてくるとパソコンのマイクロソフトが出てきた。クラウドの時代になるとマイクロソフトはだんだん沈んできてグーグルが台頭する。ソーシャルの時代になるとグーグルはなんとなく古い感じになって、スタートアップのフェイスブックが出てきて、今また次へ向かおうとしている。

こういう風に、淘汰されていく中で、常に新しいスタートアップが出てくることによって業界全体がリフレッシュされる構造なんです。

榎本:だけど日本だと。。

佐々木:そう、1950年代に日本のコンピューター業界に存在していた日立と富士通とNECが、未だに全て生き残っているという(笑)。会社が存続することによって、そこに勤めている人は幸せなんでしょうけど、結果的に業界全体としてはリフレッシュされない上に国際競争力も失ってしまうという構造が、日本には常にあるんですよね。

なので、こういう構造がいいか悪いかは別にして、日本において変化というのは黒船や戦争というハードランディングの時じゃないと起こりにくいんです。今までずっと続いてきた状況の中で変化を起こすというのはほとんど不可能に近くて。例えば家電業界も、パナソニックやシャープの社員の平均年齢は45、6歳ぐらいなんです。そんな平均年齢の高い会社に今更Appleみたいなことやれって言っても無理ですよね。だとしたら、もうその外側で新しい市場を自分達で作ってしまおうという考え方を持ってもいいんじゃないかと。それで、日本の場合は音楽においてそれが当てはまるんじゃないのかな。

榎本:コンテンツの中でイノベーションを起こすというのはずっと音楽業界もやってきたんですよね。しかしビジネスの基本にある「音源のコピーを売る」という部分はいじる必要がなかったんです。その結果、レコード産業はオープン・イノベーションを経験することなく今日まできてしまった。他の業界で起きた新しいビジネスモデルを取り込む必要がなかったんです。

先ほどのIBMがなぜ未だに生き残っているかというと、彼らは常にオープン・イノベーションの機会を捉え、自分の外から新しいビジネスモデルを取り込んで、自分を変え続けてきたからです。ですが複製権ビジネスが壊れるまでは、音楽業界はそういったことを一度も経験する必要がなかった。インターネットの登場は、そういう意味でいうと放送に続くぐらいのインパクトを音楽業界に起こしているんですけどね。

佐々木:ラジオの登場以来と書かれていましたよね。

榎本:エジソンがメジャーレーベルを創って以来の転換が、今ちょうど起きていると認識しないといけません。そうしないと、反射的な防御反応だけになってしまい、傷が癒えるのにまた膨大な時間がかかる結果になりかねない。なぜ今この時にSpotifyやPandoraのようなアクセス・モデルが出現したのか、歴史的な経緯を理解しないと対処できません。いい悪いの価値判断ではなく、なぜアクセス・モデルが出てきたのか、技術的な本質を把握することが大切です。

SpotifyやPandoraのようなサービスの出現は、流れ的にiTunesやiPodの時と同じように感じるかも知れないのですが、ビジネスモデルから見ると全く別ものなんですよ。iPodやiTunesというのは、流通経路は確かに変えたかもしれないですが、ビジネスモデルではそれほど革新を起こしていない。

佐々木:すごく鋭いですね。要するにパッケージとしての楽曲を購入するというモデルがあって、iPodやiTunesはせいぜいパッケージで購入するのか、ダウンロードで購入するのかを変えた程度で、ユーザーの手元へレコード会社から渡るという根本の構造自体は変わらなかったと。それは以前レコードの世界に放送がやってきたほどのインパクトはなかったということですよね。SpotifyやPandoraでは出会い方も変わりますもんね。

榎本:そうです。音楽との出会い方も、音楽の売り方も、マーケティングは大幅に変わります。アクセス・モデルに合わせたプロモーション媒体を一から創り上げていく作業が発生しています。話は「宣伝に使える新しいツールが増える」というレベルではないんですね。

IT業界の方は、ビッグデータを使うマーケティングとソーシャルメディアを使うマーケティング。新しいマーケティングには大きく言って2種類があるというのを把握してますね。いっぽう音楽業界の新しもの好きは、ソーシャルの方にしか目がいってなかったんですよ。いかにして口コミを起こすかとか、その辺でもう考えが止まってしまっている。現場はそれでいいんですが、マネジメント・サイドはそれじゃまずいです。ソーシャルだけ考えていると、ネットの世界で言ったら何年も前の段階で止まっていることになります。効果も限定的です。

もう一つはディストリビューションです。「誰でも音楽配信に登録可能なディストリビューションが出来たから、メジャーレーベルはもういらない」という考えには、見落としがあります。正しくは、「アクセス・モデルの時代になるとディストリビューションのすべてがプレゼンスを下げる」んです。そこには登録と、収益を分配するDBしか残りません。

かわりにより一層大事になっていくのが、マーケティングやレコメンデーションです。楽曲をディストリビューションに登録しても、誰もアクセスしてくれなければ何も起こらないからですね。ある意味、お店に置けば手に取ってくれた時代よりもインディーズはシビアになります。インディーズや新人には、Pandoraのようなミュージック・ディスカヴァリー・サービスがいっそう大切になっていきます。

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「未来は音楽が連れてくる」佐々木俊尚氏 × 榎本幹朗氏 特別対談【前編】(4/4)

4.

恣意的なレコメンドが抱える問題

佐々木:連載のラジオの話の中で、当初ラジオはパーソナリティーの好みで曲をかけていたけど、だんだんそこに大手レコード会社のマーケティング展開として資本が入ってくると広告的になってしまい、その結果みんなが知ってるような曲しか流れなくなってしまったという部分がありましたよね。そして、ユーザーは飽きてしまうという。さらに、ラジオは広告モデルなので広告に依存してしまい、ひいては常にクライアントに頼らなければならなくて、タイアップの発想がでてきてしまうと。こういうサイクルはあらゆるところで起きていますよね。

前に書籍「キュレーションの時代」でも紹介したんですけど、90年代ぐらいのタワーレコード渋谷店では、スタッフの質が高くて、スタッフおすすめのポップを参考にみんながCDを買うということが起きていた。だけどポップで売れることにレコード会社が気付いて、タワレコにお金を出してポップを書いてもらうというやり方をした途端に売り上げが落ちていったというケースがあった。

榎本:いい形が崩れちゃうんですよね。

佐々木:MySpaceもそうですよね。当初はいいセレクションだったのが、そこにマーケティング的な要素が入った途端に同じ曲ばかりがあがってくる。

こういうサイクルにおいて、業界的にバランスをとることは可能なんでしょうか?それとも、常にそういう浮沈のサイクルに陥ってしまう?

榎本:ロングテールから起きたヒットがショートヘッドへ移行します。その後が問題なんです。一番儲かっているところにみんながお金をつぎ込むと、まずそこを食い尽くしてしまいます。ショートヘッドにみんなが行ってるので、ロングテールも過疎化。結局どちらもダメになります。

AM、FM、TV、MTVとずっと追ってきましたがいつも同じことをやって、新しいメディアを待望し出す。歴史を知れば、この不毛なサイクルが見えてきますので、避ける方法はないかみんなで真剣に考えられるようになります。Pandoraを連載で詳細に追った理由の一つがそこなんです。Pandoraが作り上げた仕組みというのは常にロングテールの部分が守られていくものだと思います。Pandoraは楽曲の構造やクオリティーなどだけで評価するというレコメンデーションの仕組みなので、お金をつぎ込んでも操作はできないんです。

今まで人類は「トップ40向けのメディアを作っては壊す」ということを音楽に限らず繰り返してきました。メディア構築をソフト・テクノロジーとして捉えるなら、技術力が低かったのです。Pandoraのようなメディアの登場は、ローテクだった時代の終わりが始まったことを象徴しています。この歴史的経緯を伝えたくてPandoraを連載でフィーチャーしました。

佐々木:Spotifyも、フリーミアムモデルが主で広告に依存しなくて済むので、そういうマーケティング的な発想を入れなくてもいいところが革新的なんじゃないかと。

榎本:そのとおりですね。ロングテールとショートヘッドのミッシングリンクがSpotifyやPandora以降の課題と申し上げました。これを解決して、Pandoraのようなロングテールと、MTVのようなパワープッシュが共存したシステムを構築していくとどうなるか。5万枚〜20万枚が崩れないようしっかり維持されるロングテールの仕組みを作った上で、ショートヘッドのミリオンを重ねて乗せていくカタチがを構築することができるようになります。

大賀典雄さんの言葉を読んだのですが、10万、20万枚のアーティストを大切にしてたくさん維持しておく、そうすれば強い、という内容でした。確かに、その上でミリオンやハーフミリオンを出していけば経営組織としては最強です。

佐々木:深いですね。

榎本:音楽のメジャーレーベルに限らず、大手出版、マスメディアも同じことを経験するようになると思います。

佐々木:90年代の終わりにもてはやされたロングテールモデルも、いざふたを開けてみると、結果的に儲かってるのはプラットホームをつくっているAmazonだけじゃないかということも言われましたが、榎本さんからすると、そこからもう一段階先があると。

当時のレコメンドって、今もAmazonでやっている協調フィルタリングしかなかったですし、その後出てきたソーシャルのレコメンデーションももちろん有効ではあるけれど、やはりショートヘッドの方に偏りがち。そして、やっと最近台頭してきたPandora的なビッグデータ解析によるアルゴリズムのレコメンデーションがロングテールの部分を強烈にすくい上げる効果を持っていることが分かり、今後はここが進化することによってショートヘッドに移行しないままロングテールのビジネスモデルを維持させる仕組みを実現できるようになる。

榎本:ウェブの連載には掲載していないんですけど、実はlast.fmを扱った章があったんです。last.fmには、ハイプチャートという、いわゆる赤丸急上昇中のチャートがあります。last.fmの中で急に再生回数が上がってくるものを拾い上げたチャートですね。この仕組みのおかげでArctic MonkeysのようにLast.fmからメジャーデビューしていく事例も出てたんですね。残念ながら、last.fmはCBSに買収されて以降、構造が崩れてしまったんですが…。

とはいえ、そういうロングテールからミドルボディへ持っていく仕組みをlast.fmは持っていたんです。そのうえで更にミドルボディーからショートヘッドに持っていく仕組みが出来上がれば、マーケティングがメディアの寿命を食いつぶす問題は、歴史的な解決を見ると思います。

佐々木:ロングテール、ミドルボディ、ショートヘッドのそれぞれが移動自由な状況で、ひとつのエコシステムが完成されていくイメージですよね。

榎本:そうです。最終的なものはおそらく映像においてだと思っています。次世代型MTVといわれているVEVOも、まだ完成形ではないです。それを越えていくもの、例えばiモードがスマートフォンの先ぶれだったというように、YouTubeも最終的なものの先ぶれなんじゃないかなと思っています。

佐々木:現在、新しい楽曲に出会う6割はYouTube経由というようなデータが以前出ていましたね。

榎本:加えて、アメリカや日本で音楽メディアとして最も使われているのはYouTubeということになっています。ですが、連載でも触れたようにこれまでの音楽メディアと比べるとYouTubeには弱点もたくさんあるんです。

佐々木:それはどの点が?

榎本:例えば、一人あたりの平均使用時間が十数分しかないんですね。ラジオやテレビだと40分以上あります。そう考えると、その中で紹介される曲数はかなり限られてしまう。さらに、そこからの関連動画もだいたい同じアーティストになっていて、あまり拡がりがないんです。

佐々木:確かに。レコメンドでいうと貧弱ですよね。

榎本:動画共有でPandora的な仕組みはまだ実現できていないんですね。最近では、ライブ中継やオンデマンドで企画的なにぎやかしも入ってきましたが、その仕組みは、僕が十数年前に現場でやっていたスキームと大差ありません。

VEVOはYouTubeの中身を音楽ビデオに限定しただけなので、YouTubeとさして変わらない。そういう意味では、ニコニコ動画の方がまだ新しくて、次のステージに近いものを持っていると思うんです。滞在時間の長さを実現しているところは、ニコニコがYouTubeよりも未来に近い点ですね。

佐々木:またニコニコの特殊なところは、ひとつの小さなコミュニティーが無数にできあがっている構造ですよね。これは実は他のメディアにはない構造なんです。ユーザー同士、リスナー同士の顔が見えるようなコミュニティーのあり方というのはそれこそ新しいと思っていて。

榎本:そうですね。ただニコニコの仕組みには、その小さなコミュニティーがどんどんくっついて共振・共鳴が起こっていきなり規模が大きくなるような仕組みというのは多分組み込まれていないと思います。それは次の段階だろうと。

佐々木:それは自然発生的かもしれないですね。ドワンゴに関しては、また本を書くつもりでずっと取材をしているんですけど、コンテンツプロデューサーの横澤さんは優秀な素晴らしい人で、テレビの再構築みたいなことをやっているんですね。マスメディアをつくりたいと。でもテレビのように全員が同じ番組を見るマスメディアでなくて、無数の人が無数の何かを見ていて、でも総体としてはそれ自体がマスになっているマスメディアを作ろうということをやっていて。すごく面白いマスメディアの未来像だと感じます。

ニコニコ的にコミュニティー化していく方向性とPandora的なアルゴリズム寄りのレコメンデーションが進化していく方向性が、最終的にどのように融合していくかには、非常に関心があります。

榎本:last.fmは一時期それに近かったんですね。創業者は定額配信の取り込みに着手しようと考えていましたし、Last.tv構想を持っていました。しかし、CBSに買収された直後にリーマンショックが起こって、おしなべて子会社を黒字化しないといけなくなったんです。それで成長戦略から、あまりにも早く資金回収のフェーズに切り替わりました。それで自由を奪われた創業者チームが会社から出ていってしまった。実際にはライバルのPandoraはそこから何倍にも大きくなっていったので、回収フェーズへの移行が早すぎたのです。そうすると、CBSから取締役陣が来て、既存ビジネスのジレンマがそのままlast.fmに流れ込み、動きがピタリと止まったんです。last.fmはSNSそのものの先駆け的な存在でもあったのですが。

佐々木:榎本さんの記事によると、音楽系のSNSはあまりにも重たいアプリが最悪の結果を招いたということですけど。

榎本:SNSに限らずソーシャルメディアには、もうひとつ課題があります。音楽を通じたコミュニケーションというのは言葉によるコミュニケーションとはちょっと違うところがあるんですね。音楽を言葉で伝えるには特殊な才能が必要で、例えば普通の人だと「この曲いいよね」とか「この曲好き」ぐらいしか表現ができない。シェアーするURLにつけるキャッチが難しいのです。

僕自身、音楽を文章で表現する仕事も一時期していましたが、あれを一般の人に押し付けるのは酷な気がします。turntable.fmSOUNDROPは、そうした課題を解決しながらコミュニケーションを促しています。

<続きの記事>「未来は音楽が連れてくる」榎本幹朗氏 × 佐々木俊尚氏 特別対談【後編】

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