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浅田真央CMのマットレス アスリートの口コミから人気拡大

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 フィギュアスケート・浅田真央選手が出演するCMで知られるマットレスパッド、エアウィーヴ。発売から7年、2013年2月期の売上高は前期比4.8倍の53億円、2014年2月期は1.7倍の93億円と急成長。だが、ここまでに波瀾万丈の物語があった。作家の山下柚実氏が報告する。

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 そもそも、「寝具とはまったく無縁だった」というエアウィーヴの高岡本州社長。電力会社向け配電機器メーカーを経営していた彼の元に、伯父から、魚網や釣り糸の成形機械メーカーを引き継いでくれないか、という話が舞い込んできたのは10年前。

「その会社は赤字続き。漁網の糸でクッション材を作るなど工夫を凝らしましたが、再建しようにも下請けのままでは難しい。一大決心をして、ベッドパッドを作り、直接消費者に売ることにしたのです」

 時はちょうど低反発の枕やマットレスがブームになっていた頃。寝具業界に目を向けると、その特殊性に気付いた。

「大きな技術革新が長い間ないまま、数社の独占状態が続いていた。よし、寝具業界に新技術を持ち込めば勝負できる、と思った。漁網を作る技術を活かし、樹脂製の糸を三次元に編み込み、反発力と復元力が高いベッドパッドを作ることを考えました」(高岡氏)

 時代の流行は「低反発」。しかし「そのユーザーをごっそりいただける」(高岡氏)と、敢えて正反対の「高反発」マットレスを提案した。身体が沈み込まず、寝返りを打ちやすいため余計な体力を使わずに熟睡できる。樹脂の糸を編んでいるから通気性が高く洗濯も可能。「高反発」は良いことずくめのはずだった。

「約200人にモニターになってもらい、これまでにない寝心地と快眠環境を提供する最高の寝具に仕上がったと、絶対の自信がありました」

 ところが、最初の1か月はたった2枚、年に180枚しか売れない。あてがはずれた。広告費約4000万円を投じた販売戦略も見直さざるをえなくなった。

「良いものを作れば売れる当たり前のようにそう思ってきたけれど、それが実は大きな間違いだったのです」

 高岡社長は考えた。「もの作り」だけではだめだ。「売り方」も大事なのだ。ベンチャーゆえに、「広告」という方法にも限界がある。まったく別のアプローチで、「ブランド」を構築できないか。考えた末、2つのアプローチが浮上した。

 ひとつは、徹底的に「こだわっている人」にエアウィーヴを使ってもらうという方法。 「最も睡眠にこだわりを持つ人は誰か。それは五輪代表のアスリートです。限られた期間の中で繊細にコンディションを整えなければならない彼らなら、エアウィーヴの効果を明確に感じてとってくれるはず。また、使用感について忌憚のない意見をいただけるはずですから」(高岡氏)

 国立スポーツ科学センター、浅田真央、錦織圭、北島康介……世界で活躍するアスリートたちに、社長自らも営業にたって、地道に商品を提供していった。すると自然な形で、「コンディショニングに格好なマットレス」という口コミが拡がっていった。

「トップアスリートによる、感性的な評価をコツコツと蓄積していったのです」

 売り手の押しつけではない使い手自身による“実感”が口コミを呼び、評判は広まり、愛用者が増加していった。

 高岡社長はもうひとつのアプローチも進めていた。それは、科学的知見の積み重ねだ。早稲田大やスタンフォード大と提携し、エアウィーヴを使った睡眠研究を進めた。また世界的なアスリート予備軍を育成するフロリダ・IMGアカデミーともタイアップし、運動向上の効果についてデータ分析も進める。

「学術的なデータ、それによる効果効能の裏付けが、ブランド構築には欠かせないからです」(高岡氏)

 エアウィーヴは、トップアスリートやアーティストが認めた「感性価値」と、専門機関による「科学的知見」とを融合させたことによって、商品の「客観的評価」を確立した、と言えるだろう。

 その過程で、ブランドの戦略作りを担うプロも招聘。2011年6月、満を持して愛用者だった浅田真央をCMに抜擢すると狙いはピタリと当たり、飛躍的に売り上げが伸びていったのだった。そして今、高岡社長の視野には、海外市場が入っている。

※SAPIO2014年9月号


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