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【著者に訊け】原田曜平氏 現代若者像描く『ヤンキー経済』

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【著者に訊け】原田曜平氏/『ヤンキー経済 消費の主役・新保守層の正体』/幻冬舎新書/819円

「まったく、近頃のヤンキーは!」と、単に嘆くだけなら誰でもできる。実は意外にもモノを買う彼ら〈マイルドヤンキー〉の消費性向を精査し、具体的な商品開発に結び付けるのが、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー・原田曜平氏の仕事なのだ。

 名付けて『ヤンキー経済』。車、酒、タバコ、パチンコやブランド品にいたるまで、「若者の○○離れ」と喧伝される○○を彼らは今でも好み、徹底した〈地元志向〉も大きな特徴だという。

 副題に「消費の主役・新保守層の正体」とあるが、本書に報告されるヤンキーの生態は驚くほど堅実だ。かつて尾崎豊が『15の夜』(1983年)に歌った若者と違って、彼らは〈盗んだバイクで走り出さない若者たち〉(前著『さとり世代』副題)であり、矢沢永吉著『成りあがり』(1978年)にあるような上昇志向や社会的反抗心もほとんど感じさせない。が、彼らヤンキー層こそ日本の未来に風穴を開ける〈優良な消費者〉なのだ。

 自身は1977年東京生まれの36歳。父の転勤で小6から2年間は海外で過ごすが、地元は文京区駒込だ。

「当時は高校を辞めて暴走族に入った小学校の同級生〈K君〉のようなヤンキーもいて、北区なんかも相当荒れていた。そのK君が〈最近の若者はよくわからん〉と言うくらい最近はヤンキーの質自体が変わり、僕が彼らの部屋でエロDVDを見つけちゃってもフルボッコにされないくらい友好的で優しいんです(笑い)。

 つまり今回紹介したマイルドヤンキーや、1980年代のツッパリ風な空気感を残す〈残存ヤンキー〉たちも、あくまでさとり世代の一部であって、若者全体がマイルド化しているんですね」

 ここで前著『さとり世代』を簡単におさらいすると、ソーシャルメディアの普及とデフレ時代の申し子とも言える彼らは、現在20代のゆとり教育を受けた世代に該当。良くも悪くも“読空術”に優れ、〈モノより思い出〉を大事にする彼らは、カフェ代等の〈お付き合い消費〉や〈いいね!消費〉に金を使う一方、〈コスパ〉や〈面倒臭い〉を上位概念とし、〈イタイ〉と言われることを気の毒なほど恐れる。

「政治に関心の高い人を〈意識高い系〉と言ったり、流行に敏感すぎてもイタかったり、突出することを物凄く嫌うんですね。例えば世の中全体が上昇局面にあった時代の若者は、いち早く新しいものに飛びついてこそ尊敬された。そうした戦後以来の若者像自体が、崩壊しているんですね。

 物心つくと既に日本が成熟局面を迎えていた今のコは、カラオケでも10年、20年前の曲を好み、新しかろうが古かろうがイイものはイイと言う。別に田舎より都心に住みたいとも思っていないし、従来の若者像とは全く違う文脈にある若者なんです」

 そんなさとり世代の中でも変化率が低く、オジサン世代にも比較的親しみやすい(?)のが、マイルド及び残存ヤンキーだ。特に多数を占めるマイルドヤンキーは見た目もお洒落で、彼らが音楽・生き方ともに敬愛する〈EXILE〉風だ。

 例えばEXILE同様、仲間同士の〈絆〉を大事にする練馬区石神井の地元族は、〈弾丸〉と称した夜通しのドライブを平日に敢行。といって目的地はお台場や、遠くて茨城のアウトレットだが、大学生から鳶職まで男女11名の元同級生は親所有の高級ミニバンに仲良く分乗し、〈記念写真〉を収めたアルバムには〈地元 愛〉と寄せ書きも欠かさない。

「面白いのは仲間内に恋愛は持ち込むなという暗黙の了解があって、今の若者は色恋が絡んで面倒になるくらいなら同性もしくは同性的関係を好む。〈いつメン〉と居心地よく過ごすことが、彼らの最上位概念なんです。

 本書では全国の135人に取材していますが、都内にも地方にも地元族はいて、学歴や収入と無関係な層を形成している。名門女子高出身者がEXILEを百倍悪くしたようなヤンキーと友達だったり、東京と地方という〈二項対立〉が成立しないのも最近の特徴です。

 彼らは早ければ小学生で携帯電話を持った世代で、その頃の人間関係がずっと続いている。ただし地域の歴史や文化には興味がなく、いつもの仲間がいる〈5km四方〉が彼らの言うジモト。そこに仕事を得て、将来は家族や家も持ちたいと願う彼らの方が、実は世界的に見ても人間本来のあり方に近いのかもしれません」

 遠出を嫌い、生活も遊びも地元で済ませたい彼らにとって〈イオンは夢の国〉だ。そこに車で乗り付け、家族で買い物や外食をする日を夢見るヤンキー層には昔ながらの〈見栄〉の文化も微かに残り、高級ワゴン車やブランドの子供服など、仲間にちょっぴり自慢できる品々や収入が憧れらしい。

「一般のさとり世代に比べるとヤンキー層は情報リテラシーが低く、地元のモールやパチスロでも結構気分次第でお金を使うんです。ましてネットショッピングが普及し、物流のインフラも整った今、あとは彼らが本当に望む商品やサービスを提供するだけ。

 ところがどうしても企業の投資は人口の多い層に流れ、特に“若者の嫌消費”が指摘されて以降、企業の目はシニアに向いた。酒造メーカーなら団塊の世代の飲酒期間を1年でも延命する商品や飲み方を開発するとかね。

 一方若者には社会学的な関心は持っても消費者として捉える人は少なく、実は若者論自体、失われた20年の空白がある。でも未来の消費を担うのは彼らであって、彼ら欲しがらない若者がどんな酒や車なら欲しがるのか、粘り強く観察していくことが大事なんです」

 自身、常時100名程が所属する若者研のメンバーと向き合う原田氏は言う。

「情報があり過ぎることで逆に〈均質化〉する彼らを僕自身はいいとも悪いとも思わないし、そもそも今の若者が昔の若者と違うこと、かといって嫌消費だけでもないことを、本書ではどうしても伝えたかった。仮に日本の右肩が上がったとしても、彼らは自分が本当に買いたいものだけを買い、アベノミクスだ何だと浮かれないと思う。景気なんて所詮浮き沈みするものだと、それこそ彼らは悟らざるを得なかった世代なんです」

 彼らの消費心をくすぐる数々の提案は本書をお読みいただくとして、私たちには見えない「今」を見せてくれた労力にまずは感謝したい。仲間思いでマイルドなイマドキのヤンキーも、なかなかどうして悪くないのだ。

【著者プロフィール】
原田曜平(はらだ・ようへい):1977年東京生まれ。慶應義塾大学商学部卒業後、博報堂入社。「CM制作志望だったんですけど、2年目から博報堂生活総合研究所に。出社拒否同然にセンター街に入り浸り、当時のギャルが“気遣い”を大事にすることに気づいて以来、若者研究一筋です」。現在博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。多摩大学非常勤講師。著書共著に『10代のぜんぶ』『中国新人類』『近頃の若者はなぜダメなのか』等。167cm、74kg、O型。

(構成/橋本紀子)

※週刊ポスト2014年3月21日号

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