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100万足ヒット 歩きやすく痛くないラクチンきれいパンプス

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 百貨店は逆風の時代と言われている。その中で増収増益を記録している丸井グループで、存在感を強めているプライベートブランド「ラクチンシリーズ」がなぜ、売れ続けているのかについて作家の山下柚実氏が報告する。

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 5月13日、丸井グループの2014年3月期決算が発表された。売上高は4164億円で前年比2.2%増、営業利益は271億円で同11.8%増。増収増益だ。中でも目を惹くのがプライベートブランド(自主企画商品・以下PB)の存在感である。

「新PBの売上高は前期の1.8倍と高伸長いたしました」(決算短信より)

 丸井といえばまず、「駅のそば」というキャッチフレーズが浮かぶ。しかし、それだけではない、独特な個性を放ってきた。1階が化粧品売り場一色でなく、デパ地下食品街もほとんどない……他のデパートには見られない店づくり。言ってみれば「ファッション・アパレル」にアイデンティティを置き、他と差別化してきた百貨店だ。

 歴史を振り返ると1980年代、若者たちが「カラスのような黒い服」を求めて大行列を作った、「DCブランドブーム」の発信地でもあった。

 ファッションの本質とは何か。それは、襞一本にもこだわる微細な感性と、モード。常に変化していくこと、そしてコーディネート力だ。丸井の持つそうした遺伝子を最大限活用したPB『ラクチンシリーズ』のスタートは2010年。パンプスを皮切りに、バッグ、パンツ、スーツ、メンズシューズなど約50アイテムにまで拡大してきた。

 先駆けとなった『ラクチンきれいパンプス』は発売4年でなんと累計100万足を突破。シリーズ全体の売上高も2012年度の69億円から2013年度は122億円になった。

 丸井が取り組むPB『ラクチンシリーズ』とはどんな商品なのか? 特徴はどこにあるのか? 成功した要因とは何なのか?

「私はシューズ売り場でお客さまと直接やりとりしながら販売する仕事をしてきました」と同社シューズ課バイヤーの五井美希さん(30)は口を開いた。

「でも売り上げはなかなか思うように伸びず、お客さまが本当に求めている靴とは何なのか、日々悩んでいたんです。当時、靴の仕入れは基本的にトレンドの色、デザインを軸にしながらバイヤーが決めていました」

 転機は5年ほど前。現状を打破しようと、1500名の大規模ウェブアンケートを実施することに。

「お客さまの回答に驚かされました。なんと9割もの方が『パンプスの履き心地に不満がある』と答えたのです」

 消費者モニターとの面談を重ねた結果、問題のありかが見えてきた。「最も痛いのは、つま先部分」と判明。ところが靴の業界においてさえ、解決策はほとんど存在していなかった。

「そこでどんなパーツを入れて対処すべきか、モニターに意見を聞きながらさらに探っていったのです。

 痛みの主な原因はヒールの傾斜で足が前にずれるから。そこで滑りにくい中敷きを入れる一方で、踵部分に凹みを作って滑りを止めるホールドパーツを独自に開発し、踵をずれにくくすることでつま先の痛さを解決したのです。その都度モニターに履いてもらって意見を聞き、またサンプルを修正する、といった作業を3回、5回と重ねていきました」

 その間約10か月。とうとう「痛くなりにくいパンプス」の形が見えてきた。

 しかし、越えなければならない高いハードルがもう一つ立ちはだかった。

「つま先、足裏、全体の安定感などといった複数の項目について、とにかくモニター全員の評価で80点以上がつかなければ商品としてデビューできない、という自主基準を設けたのです」

 消費者一人ひとりと時間をかけて対話しトライ&エラーを厭わず、さらに全員が評価するまで商品化しない。そんな徹底した自己規定によって生まれた『ラクチンきれいパンプス』は、発売と同時に評判を呼んだ。「見た目は普通のパンプスなのに、歩きやすくて痛くなりにくい」と人気に火がついた。

 商品開発に独自の工夫が注がれただけではない。丸井の店舗へ一歩入ると、「ラクチンシリーズ」という大きな文字が目に飛び込んでくる。「このPBで勝負するのだ」という強い意気込みが伝わってくる。

 売り場にも徹底した工夫が。正面に広い「試し履き」スペースがある。多彩なサイズを準備して、客に自由に履いてもらう仕掛けだ。

 消費者の微細な感覚にこだわった商品開発、ディスプレイの仕方、売り場を作る編集力。ファッションで培ってきたコーディネート力をいかんなく発揮した結果、『ラクチンきれいパンプス』は100万足を売るヒット商品へ。その開発手法は次々に他のアイテムにも活用されていった。

※SAPIO2014年7月号



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