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米高級バーガー店再上陸「最初の敵はバーガーキング」と識者

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 今年に入ってからも、4か月連続で既存店の売上高を落とし続けるなど、凋落が止まらないマクドナルド(日本マクドナルドホールディングス)。8期連続の増収増益という金字塔を打ち立て、「デフレ時代の雄」と持てはやされていたころの面影は、もはやない。

「店内調理や淹れたて100円コーヒーなどでコンビニに客を奪われている」(流通紙記者)のがマック不振の要因とされているが、むしろ“王者陥落”を好機と捉えて攻め込もうとしているハンバーガーチェーンがある。

 米カリフォルニア州に本拠を置く『カールス・ジュニア』(運営会社はCKEレストランホールディングス)だ。

 創業は1941年。創業者のカールス・カーチャー氏がホットドックの露天商から身を起こし、今では世界31か国、約3500店のバーガー店を運営。全米で業界5位の地位を築く。

 日本(大阪)にも1989年に一度進出して6店舗ほど構えていたが、「1個350~400円の高級ハンバーガーが当時の若年層の支持を得られず、提携先の外食企業フレンドリーが早々と見切ったためにわずか数年で日本から撤退した」(前出・記者)苦い過去をもつ。

 あれから20年以上がたち、同社は再び日本市場で勝負を挑む。

 その理由について、6月9日に会見した同社のマイケル・マーフィー社長は、「日本人はプレミアムなものを欲しているし、今回は成功できる」と自信をのぞかせた。

 再上陸という点では、同業他社のウェンディーズが2009年に日本から撤退し、2年後に再び出店を果たした例もある。カールス・ジュニアも社長の思惑通り、景気回復による高額消費トレンドに乗り、「1000店規模の展開を目指す」(同社)ことができるのか。

 フードコンサルタントでバーガー研究家の肩書きも持つ白根智彦氏が話す。

「カールス・ジュニアのハンバーガーの特徴は、大判のパテ(肉)を鉄板ではなく炭火焼き風に調理すること。これにより余計な脂を落として他チェーンにはない香ばしさを売りにしています。そういう意味では直火焼きで風味にこだわり、ボリュームあるバーガーを提供している『バーガーキング』が日本での最初の敵になるでしょう」

 ただ、かつてカールス・ジュニアが撤退した敗因のひとつとして、この調理法が仇になったことも否めない。

「パテを焼くのに大型のグリルを使うため、ファミリーレストラン並みの広い厨房が必要でした。だから、『高い賃料に見合うほど採算が取れなかった』ようです。

 今後、1000店規模での再進出を狙うなら、効率のいい店舗スペースの確保や調理法に工夫を凝らしたオペレーション改革が絶対条件になるでしょう」(白根氏)

 最近ではマック撤退店の跡地を狙い、競合のハンバーガーチェーンが出店することも珍しくない。しかし、カールス・ジュニアが過去の運営スタイルを踏襲すれば、こうした小規模な好立地をめぐる“陣取り合戦”にも加われないことになる。

「ただでさえ狭いスペースを埋めるように店舗数を増やすコンビニとの争いが激化する中、ハンバーガーチェーンの出店戦略はますます重要になってくる」(前出・記者)

 いずれにせよ、マック低迷でも「モスバーガー」や「フレッシュネスバーガー」などの大手チェーン、単独で売り上げを伸ばす店舗なども入り乱れて、まだ6961億円(富士経済調べ/2013年見込み)もの売上規模を誇るハンバーガー。

 いくら「日本市場の勝手がわかっている」とはいえ、カールス・ジュニアがライバルたちを押しのけてハンバーガー業界のシェアを奪うのは、並大抵のことではないはずだ。



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