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電機各社で1人負け 「ソニーらしさ」の喪失が直接的に反映

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 2014年3月期、円安によって電機各社が増益を確保する中でソニーは「1人負け」だった。結果、VAIOという看板商品まで売却せざるを得なくなった。かつてウォークマンやトランジスタラジオを生んだソニー魂は復活するのか。ジャーナリストの永井隆氏が、パソコンブランド「VAIO」を売却するに至った理由について報告する。

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「苦渋の決断だった」

 ソニーから看板商品が一つ失われた。

 2月の第3四半期決算説明会で、平井一夫社長兼CEOは厳しい表情でそう語り、「VAIO」ブランドで知られるパソコン事業を投資ファンドの日本産業パートナーズに売却することを発表した。同時に、2014年3月期で10期連続赤字が見込まれるテレビ事業はこの7月を目途に分社化することを発表。さらに国内外で5000人規模の人員を削減することも明らかにした。

 VAIOは、ソニーが育てた大型ブランドだった。1996年に発売され、「軽量・薄型」の代名詞となり一世を風靡。高いデザイン性を武器に2010年度には870万台を売った。ところが近年は中国・レノボなどに押され、年間580万台(2013年度見込み)に低迷。撤退が決まった。

 ソニーの2014年3月期の連結業績予想は、売上高7兆7000億円。当期純利益は300億円の黒字を予想していたが、冒頭の決算発表で一転、1100億円の赤字予想に下方修正された。他の電機各社が円安の恩恵などで軒並み黒字になる中で、「1人負け」だった。  ソニーは主力のエレクトロニクス部門が赤字続きで苦境にある。

 前述したように10期連続の赤字となっているテレビ事業は、累積で7000億円以上の赤字を出すなど厳しい状況だ。営業利益の大半は保険などの金融事業と映画・音楽事業が稼ぎ出す。

 ここまでエレキが苦しくなった要因はいくつかあるが、一言で言ってしまえば「ソニーらしさ」の喪失だろう。デザインや音、商品に触れた時の質感など、消費者の琴線に触れる商品。いわばそれは五感を刺激するアナログな部分である。

 1980年代に大ヒットしたウォークマンはその代表であり、ソニーは携帯音楽プレーヤーという市場を開き、人々のライフスタイルそのものを変えた。振り返れば、トランジスタラジオ、家庭用VTR、高画質なトリニトロンカラーテレビ、ハンディカムなど消費者がワクワクするような商品を世に出し続けてきたのがソニーだった。

 VAIOは後追いのデジタル商品だった。それでも売れたのは、デザイン力により高いブランド価値を持っていたからだ。剛性感ある手触りや見た目など、ある意味でアナログな要素が、人と違うパソコンを求める層に受け入れられた。 「しかし、ソニーは途中から主に新興国向けに、低価格な普及品を展開しました。質よりも量を求めた結果、VAIOのブランド価値は落ちてしまいました」(ITジャーナリストの本田雅一氏)

“ソニーらしさ”“ブランド価値”といっても、情緒的・抽象的なものではない。多くのデジタル製品が、CPUやパネルなどを調達すればどこでも誰でも組み立てられるコモディティ商品となった時代には、アップルのようにファブレス(工場を持たない)になって設計力で戦うか、サムスンのように数で勝負して価格競争力・価格決定権を持つかといった他を圧倒するビジネスモデルが必要だ。

 ソニーの場合は「これは欲しい」「持っているだけでかっこいい」というブランド価値こそ競争力の源泉だったのであり、ソニーらしさの喪失はダイレクトに業績に反映してきた。

※SAPIO2014年5月号



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