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「新・ご当地グルメ」ブーム拡大

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今や町おこしには欠かせない存在となった「ご当地グルメ」。その象徴ともいえる「B-1グランプリ」は昨年で開催8回を数え、2日間で58万1000人が訪れる一大イベントに成長した。

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さらに最近では、「ご当地グルメ」の進化型ともいうべき「新・ご当地グルメ」ブームが拡大している。「ご当地グルメ」はもともと“地元で長く愛されてきた料理”だが、昨今は地場の食材を使い、新たなご当地グルメを作り出そうという動きが活発になっているのだ。

その先駆けともなったのが、北海道美瑛町の「美瑛カレーうどん」だ。美瑛産の小麦、豚肉、野菜を使い、つけ麺スタイルで食べるカレーうどんとして、2005年7月に誕生。口コミで評判が広まり、8年半で25万食を売り上げる大ヒットとなった。「美瑛カレーうどん」をプロデュースしたリクルートじゃらんリサーチセンターのヒロ中田氏は、ヒットの要因をこう語る。

「ひとつは“地産地消”にこだわったこと。地場の食材を使った“地元ならではの味”を振る舞うことこそ、本当のおもてなしだと考えているからです。そしてもうひとつは、これまでにない新しいメニューを作り上げたこと。ここにしかない味だからこそ、お客さんもわざわざ足を運んでくれるのです」

その言葉通り、「美瑛カレーうどん」は食材から食べ方、価格に至るまで“ルール”を細かく決め、ルールを満たした一品だけが「美瑛カレーうどん」を名乗れるようにした。いわば「ブランド管理」を徹底することで品質を保ったのだ。

「もちろん当初は反対の声もありましたよ。でも、そうやって厳格にルールを運用するからこそ、よそには真似できない参入障壁となり、唯一無二の“ご当地名物”として長く愛される一品になるのです」

この成功を皮切りに、中田氏は全国各地の自治体や商工会議所・商工会、観光協会と共に50を超える「新・ご当地グルメ」を開発してきた。なかでもここ最近で最大のヒットとなったのが、青森県深浦町で誕生した「深浦マグロステーキ丼」だ。

青森県といえば「大間のマグロ」が有名だが、実は青森県でマグロ水揚げ高1位を誇るのが深浦町。そんなマグロの町にふさわしい「新・ご当地グルメ」を…ということで開発された。

深浦町産の天然本マグロを3個の小どんぶり(マグロ刺身丼、マグロ片面焼きステーキ丼、マグロ両面焼きステーキ丼)で味わう、天然マグロ尽くしの逸品。2013年6月14日の誕生以来、今年3月13日までのわずか9カ月間で3万2040食の売れ行きを記録している。

このほか、同じく昨年6月にデビューしたのが、北海道秩父別町の「ちっぷべつ緑のナポリタン」。地元名産のブロッコリー、あかずきんちゃん(トマトジュース)、お米、小麦の4品を使用し、ブロッコリーを練り込んだ緑色の平麺ナポリタンは見た目にも美しい。

また、宮崎県小林市では、「小林チョウザメにぎり膳」というユニークな新・ご当地グルメも登場。これは、同市にある「宮崎県水産試験場小林分場」が、国内で初めてシロチョウザメの完全養殖に成功したことを背景に開発された逸品だ。チョウザメといえばキャビアで有名だが、あえて「身」を主役に据えた着眼点が面白い。

こうした各地の「新・ご当地グルメ」ブームを背景に、2010年から北海道でスタートした「新・ご当地グルメグランプリ」も活況を呈している。これは毎年1回、北海道の「新・ご当地グルメ」が一堂に会す食の祭典だ。昨年は7月6日・7日の両日に開催され、来場者約3万6000人、食数3万4534食を記録する一大イベントとなった。

「最終的には、全国すべての市町村に新・ご当地グルメが誕生したらいいですよね」。ヒロ中田氏が語る通り、町おこしの新たなムーブメントは、今後ますます広がっていきそうだ。
(篠塚裕也)
(R25編集部)

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※コラムの内容は、フリーマガジンR25およびweb R25から一部抜粋したものです
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