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「企業レシピ」ブーム拡大のワケ

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タニタから始まった「企業レシピ」ブーム。カルピス、ミツカン、味の素などの食品メーカーだけでなく、パナソニック、東芝、三菱電機などの家電メーカーや東京電力、北海道電力などの電力会社も加わり、企業のレシピ提供は盛り上がりを見せている。

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家電メーカーは「自社の家電の使用」、電力会社は「IHの使用」などレシピで訴求したい内容もわかるが、最近では、料理と関係ないのでは? と思うような企業もチラホラ。ホンダ、ブリヂストン、ユニクロなどが好例だ。

ただし、よくよく観察してみると企業の狙いも見えてくる。ホンダが提供するのは、ホンダの車やアシモをあしらったキャラ弁レシピ。これは、“ホンダ=家族で出かける際のパートナー”というイメージを演出したり、子どものころからホンダの車に親しんでもらったりするためのブランディングだろう。

ブリヂストンは、タイヤをモチーフとしたケーキやハンバーグなどのレシピを提供。こちらも、“ブリヂストン=タイヤ”というイメージ戦略のひとつといえそうだ。

しかし、よくわからないのが10月にiPad用アプリ「UNIQLO RECIPE」をリリースしたユニクロ。アメリカで活躍する6人のシェフが、朝・昼・晩・デザートの各4種のレシピを提供。その手順はウェブ上でも公開されているが、衣料メーカーがなぜレシピを? 担当者に聞いた。

「『UNIQLO RECIPE』は、ユニクロが提案する『LIFE TOOLS』と呼ばれるシリーズのひとつ。これらには、ユニクロの服がどんな人のワードローブの一部にもなるのと同様、ユーザー一人ひとりの日常生活を豊かにしたい、というユニクロの新コンセプト『LifeWear』の想いが込められています」(ユニクロ・デジタルマーケティング担当者)

確かに「衣・食・住」という言葉があるように、生活の中で「衣」と「食」は欠かせない。しかし、なぜレシピを提案することになったのだろうか。

「いい素材を生かしたモノ作り、そしていい素材同士を組み合わせてコーディネートや料理を完成させる点が、ユニクロの服と今回のメニューの共通項です。『完成された単品を組み合わせて、その人らしいスタイルが作られる』というユニクロの考え方は、『いい食材を組み合わせて、素材のよさを引き出したおいしい料理を作る』ことに通じるのでは、と。また、ユニクロの服は素材を生かすだけでなく、暖かい、涼しいなど着たときの気持ちよさを大切にしています。食でいえば、食べておいしいと感じることと同じですよね」

作っている間も心地よさを感じられるよう、レシピの写真やクッキングタイマーにもこだわっている。また、レシピの横で各シェフがメニューと同じカラーリングのコーディネートで立っており、商品が気になればECサイトへ飛ぶことも可能だ。

企業のイメージ戦略と相性のよさを見せている「企業レシピ」。さて、今度はどんな企業がおもしろいレシピを見せてくれるのだろうか?
(有馬ゆえ)
(R25編集部)

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※コラムの内容は、フリーマガジンR25およびweb R25から一部抜粋したものです
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