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SNSによって変わる管理職の資質

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 SNSの普及により、企業のマーケティングにFacebookやtwitterなどが利用され始めている。
 これらのSNSは、一度に多数の顧客に情報を発信できる点、また顧客とコミュニケーションをとることができる点でマーケティング・ツールとして有用だといえるが、まだ日本の企業でSNSを効果的に使えている企業は少ない。
 『ボイス ソーシャルの力で会社を変える』(日本経済新聞出版社/刊)の著者、田中正道氏によると、企業としてSNSを活用していくためには、いち担当者レベルではなく企業全体の変革が必要だという。
 では、SNS全盛時代の今、企業はどう変わるべきなのだろうか。
 田中氏にお話を伺った。今回は後編をお送りする。

―SNS によって消費者が購買にいたるまでのプロセスが変わり、それにともない企業が取るべき行動も変わりました。結果として、これからはいいサービスやいい商品だけが生き残る、つまりビジネスが基本的なところに立ち返るということかと思いますが、これはどの業界・どの業種にも言えることなのでしょうか。

田中「どの業種にも共通すると思います。真実が伝わりやすくなったというのが一番ですよね。SNSによって、いい商品やサービスを提供していると必然的にそれが評価されるようになりました。これは本来至極当たり前のことなんですけどね。すごくいい傾向だと思います。企業からしたら悪いことができなくなったということですね」

―本書では、SNS時代に適したマーケティングの手法が紹介されていますが、これを実践するための仕組みづくりとして企業にはどのようなことが必要になりますか?

田中「これは難しいお話で、企業の中のすべての人がカスタマーサポートのマインドを持っていないといけないんですが、それって不可能に近いと思うんです。
マーケティングの人であれば、何年も売り上げを上げるということを目的にしてきたでしょうし、開発の人であれば自分たちの信じる商品を世の中に出すということをやってきたはずです。それを変えるという話ですから難しいですよね。
それをうまく軌道に乗せるためには、まずお客様の声をみんなが聴く場を用意してあげないといけません」

―「場」というのは、たとえばどのようなものですか?

田中「良い例としてはvoc(voice of customer)を共有する場を開いている企業があります。フロントエンドに立ってお客様の声を集めているチームが、そのボイスを定性的・定量的に事業を回している責任者に報告する場です。
事業をまとめている責任者は、全員のマインドセットが揃っていなくても命令したり指示することはできるわけですよね。だから、責任者を説得してその場に連れてくることが、まず押さなければいけないボタンなわけです。その人が納得すれば企業は動くわけですから。
さらに、その場にマーケティングだとか商品開発だとか、企業をつかさどるそれぞれの部署の人が一堂に集まっていることも重要ですね。意思決定がされる場を目撃することで、なぜ自分たちが今この改善活動をしなければいけないのかがわかるわけです。やらされているだけでなく、納得して改善活動をすることになるのでモチベーションも生まれます」

―全員がマインドを共有するのは難しいですが、責任者から徐々に広げていくやり方なら可能かもしれませんね。

田中「理想論でいうと全員がわかっていないといけないのですが、まずはやってみないと広まらないので。そのためには企業のテコを使わないといけません」

―そのように組織を変えていくにあたって、たとえば管理職に必要な資質も変わってくるのでしょうか。

田中「確実に変わりますね。今までは短期的なゴール設定をして、そのゴールをこなせた人を評価するということをやってきたのだと思いますけど、これからは管理者が長期的な視点を持たなければいけない時代がきます。評価の指標も、自分の部下がお客様と深い関係構築ができているかどうかなどソーシャルなものになるでしょう。だから、部下により広いフィールドで自由を与えてあげられる管理職の人が求められるようになると思います。これも難しいことで、放任しているだけで管理していないように見えるんですよね。でも、実際には自分の部下だけではなく、部下の周りのネットワークも一緒に管理できなければ成り立ちません」

―同時に経営陣も変わらなければいけませんよね。

田中「そうですね。経営陣は自分の利益を犠牲にしなければならない人たちかもしれません。短期的に会社の利益をあげないと自分のこれからの行く末が変わってしまうような人たちですから考え方を変えるのは難しいはずですが、そういう人たちが自分のためでなく会社のために、あるいは業界、国、世界のために何かできるのかという考え方を持てるのか否かというところが分かれ目だと思います」

―本書は、主に広報やマーケティングに携わる方々に向けて書かれているかと思いますが、それ以外にどのような方々に役立つとお考えですか?

田中「一番読んでいただきたいのは経営層ですね。各担当者の方々にももちろん理解はしていただかないといけないことなのですけれど、ある程度組織や会社の仕組みを再構築する必要があるので。企業の経営企画であるとか、リソース配分、もしくは人事権を持っているような人でないとこの本で書いたような組織改革は起こせないと思います。とはいえ、ボトムアップも必要です。欲張って言えば両方の立場の人に読んでいただきたいですね」

―最後になりますが、SNS時代の企業と消費者それぞれに向けてメッセージをいただければと思います。

田中「消費者の方々は、自分の思ったことを企業に伝えるということをどんどんやっていただきたいですね。それをSNS上でやることで、自分と企業の間の会話が、第三者にも見えるオープンな会話になります。そういうのって企業にとっては意外とプレッシャーになるんですよ。そういったことをすることで日本の企業は良くなっていくと思います。そういった意味でも、消費者も一緒になって日本の経済を良くしていける時代になっているので、消費者も一緒にがんばりましょうと言いたいですね。
企業については、消費者の声がこれから増えてくるはずですから、それに誠心誠意対応していくということに尽きます。これは会社を運営するうえでもっとも当たり前のことで、それさえやっていれば企業が寿命を迎えることなんてほとんどないはずなのですが、今はそれができていないわけです。ソーシャルはこの流れをいい方向に修正してくれるものだと思うので、有効に使って正しい企業活動をしましょうと伝えたいです」
(取材・記事/山田洋介)



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