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顧客の消費は感情が決める「通販番組」に学ぶリピート客の掴み方

顧客の消費は感情が決める「通販番組」に学ぶリピート客の掴み方

世の中には「繁盛店」と呼ばれ、リピーターの絶えない店があるが、繁盛させるために必要なものは一体何だろうか。

飲食店なら美味しい料理をつくる、モノを売る店や会社なら品質の良いものをつくる。それだけで繁盛するかと言えば、答えはNOだろう。

このモノ余り時代に、多くの競合他社から抜け出て繁盛する店や会社は、商品やサービスの質の良さを追求する以外の視点を持っている。それは顧客の「感情ニーズ」だ。

繁盛店は、顧客の「感情ニーズ」を掴んでリピーターをつくり、そのリピーターが続々と新たな顧客を連れてくるという仕組みができている。

そんな、顧客の心を掴み、リピーターの絶えないビジネスノウハウを、『8割のお客様をリピーターに変える「すごいお店」の秘密』(KADOKAWA刊)の著者、高井洋子氏にうかがった。

高井氏は経営コンサルタント会社Carityの最高顧問であり、これまで800社以上の経営者、経営幹部、独立希望者が集う「ビジネスモデル塾」で、ビジネスモデル構築や戦略・戦術の策定をアドバイスし、多くの中小企業の業績向上に貢献してきた人物だ。

インタビュー前編となる今回は、新規顧客よりリピーターを重視することのメリット、顧客の消費を起こさせる感情をつかむコツについてお話しいただいた。

(取材・文:大村佑介)

■ただの常連客では意味がない 「お客様」を連れてくるリピーターをつくる

――前著のときにもインタビューでお話させていただきましたが、前著はストーリー形式にすることに狙いがあったと伺いました。今回の書籍も、読者の理解を深めるための仕掛けがあるのでしょうか?

高井洋子(以下、高井):今回は、話し言葉のような書き方をしていて、本というよりは私と一緒に話をしながらビジネスが学べるという形にしています。対話するような形にすることで感情に訴えかけ、よりわかりやすく読めるようになっていると思います。

それと、本の中で「○○について書き出してみましょう」といったワーク形式を取り入れていますが、これにも明確な狙いがあります。

本を読んだり勉強をしたりすることは、基本的にインプットです。でも、実際のビジネスは、アイデアを出したりイメージを形にしたりアウトプットが基本なんですね。なので、本に書かれていることをインプットで学びながら、ワーク形式でアウトプットもできるようになっています。

――今回は「リピーターの獲得」がテーマになっており、新規客よりもリピーターを重視することの大切さが書かれています。改めて、リピーター獲得に注力することのメリットをお教えください。

高井:「1:5の法則」と「5:25の法則」という二つの法則で考えるとメリットは明らかです。

1:5の法則というのは、新規客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかる、という法則。もうひとつの5:25の法則は、顧客離れを5%改善できれば、利益が最低でも25%改善されるという法則です。この二つを組み合わせて考えれば、既存顧客をリピーターにすることに力を入れたほうがいいのは考えるまでもないですよね。

もちろんゼロから始めるなら全員が新規顧客ですから獲得は必須ですし、長い間やっているお店や会社でも新規顧客の集客は必要です。

でも、今回の本でお伝えしているように、長い間やっているお店や会社でも、既存顧客に注力していけば「お客様」が「お客様」を呼び込んでくれるようになるので、結局、大事なのは既存顧客のほうなんです。

――自社のモノやサービスを買ったり利用してくれたりする人を「潜在顧客」「お客様」「顧客」「お得意様」「信者客」「伝道師」という6つ段階で分けていますが、それぞれどのような位置付けの人を指すのか、改めてお教えください。

高井:「潜在顧客」は、まだニーズが顕在化していない未来のお客様です。ちなみに「見込み客」との違いは「潜在顧客」のほうが購入意欲は高くないということです。なので、「潜在顧客」には購入のきっかけをつくってあげる必要があります。

「お客様」は、初回来店してくださった方です。そこでコミュニケーションを図って、二回目に来店してくださる段階が「顧客」です。ここで初回とは違った対応をし、来店してくださった方の感情的な期待に応えていけば、三回目の来店もして頂けます。

三回目の来店になると「お得意様」。ここでは、さらに上の段階に顧客成長をしていくためにしっかりと囲い込みをしていきます。

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