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「安売り」からの脱却!グルメ缶詰「缶つま」が成功したワケ

「安売り」からの脱却!グルメ缶詰「缶つま」が成功したワケ おいしくお酒が飲めるおつまみ、をコンセプトに「缶つま」シリーズが生まれたのは2010年。牡蠣や牛肉など高級食材を使って味付けされたシリーズは注目を集め、それまでなかった「高付加価値の缶詰」というジャンルを確立しました。

新しい切り口の商品を生み出し、新たな市場を開拓した会社には、いったいどんな風土や雰囲気があったのでしょうか? 当時の大胆な戦略を支えた社内の様子について、国分グループ本社株式会社 マーケティング統括部 マーケティング開発部 開発一課長 織田啓介さんに詳しくお聞きしました。

織田 啓介(おだ けいすけ)

1996年に国分株式会社入社したものの、急遽、国分フーズ株式会社に出向。缶詰の開発製造部門で厳しいコスト競争を体験する。2010年に高級缶詰「缶つま」シリーズをヒットさせ、2012年より現部署配属。今も開発責任者として主力商品である缶詰「K&K」ブランドと「tabete」ブランドの開発全般に携わっている。

値下げ競争から脱したい、という共通目標

「缶つま」は2010年に誕生しました。14種類から始まったアイテム数は現在90種類以上に増え、牡蠣・ホタテなどの水産系、牛肉・豚肉などの畜肉系を中心にさまざまな味を提供しています。価格は1缶500円前後のものが多く、他の缶詰に比べて高価。それにもかかわらず、そのままで立派なおつまみの一品になるという手軽さ、素材の良さを引き立たせるおいしさで、今や市場にしっかりと定着したブランドとなっています。しかし織田さんが入社した1996年、缶詰市場の状況はずいぶん違ったといいます。

「当時の缶詰は1缶100円前後の安売り競争にさらされていました。社内でも安物扱いで、あまり良い気分ではなかったのを覚えています。自社ブランドであるにもかかわらずどうしてなんだろうと」

織田さんの最初の仕事は、入社前に作られた缶詰の過剰在庫の消化でした。

「その仕事が終わった入社3年目くらいのころ、上司も若手も含めて『もう安売りはやめよう』という共通認識が生まれていました。100円で売ってもらうために10円安くしてほしいという社内交渉はつらいし、安く売っても誰も得をしない。この状況を打ち破るために私も高付加価値の商品を開発したいと思いました」

そこで織田さんが最初に手がけたのは高級ジャムです。

「実は、これは大失敗でした。味は良かったんですよ。でも社内に向けて新しいジャムを作るというアナウンスをしなかったので、急に誰も知らない商品、それも1瓶460円という高価格ジャムがポッと生まれてしまったんです」

本来は、大手取引先である量販店との年2回の商談に向けて商品開発を進めます。そのタイミングで売ってもらえるようにコンセプトを決め、スケジュールを逆算して開発するのが常識。しかし織田さんはそのスケジュールを全く知らずにジャム製造に着手してしまいました。全国の営業からは「なぜこの時期に作った」「こんな高い商品が売れるか」と叱られます。

「今思えば不思議なんですが、この提案をしたとき全然上司に反対されなかったんです。若手の提案に反対しない雰囲気は昔からあって、私の上司も同じように、まずやってみる。そしてそれがダメだったら怒られる経験をしています。でもある意味、若手のうちは怒られてすむところがあって、必ず新しいチャレンジの機会が来る。私もこの失敗を踏まえて次を試すことができました」

開発スケジュールを踏まえて、織田さんが次に手がけたのはフルーツ缶の改革です。当時は容量約450gの大きな4号缶が主流でしたが、一回り小さいM2号缶で販売してみたところ売れ行きは好調でした。

「これは半分成功、半分失敗です。成功だったのは国産果物に絞って展開したこと。ちょうど海外産食品の安全性が問題になっていたので、国産なら多少高くても買っていただけました。失敗だったのは小缶なのに大ぶりの果物を入れてしまったこと。工場では入るのですが、消費者がいざ食べようとすると、口径が狭い開け口からは果物が出にくかったという初歩的なミスです。クレームがずいぶん来ましたが、その代わり小さくスライスしたフルーツは好評だとわかりました」

すべて終売し、新しい商品群に一新させた

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