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異例の大ヒット「明治 ザ・チョコレート」は、まだ真の成功ではない|明治のチョコレート革命

従来のチョコレートのイメージを打ち破った「明治 ザ・チョコレート」は、誰も見たことがない画期的なコンセプトであるがゆえに開発時は思い切った手法をとったといいます。前編に引き続き、株式会社明治 菓子商品開発部 専任課長 スペシャリティチョコレート担当の山下舞子さんに、着想までのプロセスと具現化の工夫をお聞きしました。

実現したい世界観は、一気に見せるしかない

2015年1月始動のプロジェクトを経て、山下さんたちは自社商品ポートフォリオを分析した1冊の社内資料をまとめました。

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「大きな結論として明治の無垢チョコレートのカテゴリーの軸足を3つに定めました。具体的には、スペシャリティ・健康志向・スタンダードという領域です。これを踏まえて数ある明治のブランドを戦略的に整理し、位置づけていくことになりました。『明治 ザ・チョコレート』を含むスペシャリティチョコレートの目標は、今の輸入品が担っているようなブランド力・品質の商品をメーカーとしてもっと手頃な形で多くの方々に届けることだとはっきりしたんです」

山下さんが新生「明治 ザ・チョコレート」の開発を始めたとき、過去の商品をベースにしながら考えることはなかったといいます。

過去の商品そのものだけを見直しても意味がないと考えていました。商品の印象ではなく、なぜカカオにこだわった大人の嗜好品という領域ができないのか、潜在的なニーズは何か、根本を突き止めたかった。これは今のお客様のさらに先にある誰も知らない領域です。嗜好品として足りないところを食品以外のジャンルからも洗い出して、もう一度自分たちが持っている資源や価値に立ち戻ることに集中しました」

やはり明治の資源は、カカオ豆の生産・開発から携わる「MCS(メイジ・カカオ・サポート)」が生み出した高品質なこだわりのカカオ豆。2014年の「失敗」を踏まえ、うまく商品化につながるように山下さんは思い切った決断をしました。

「商品を大刷新するために、今までのパッケージワークは絶対にやらないと決めました。中身の写真を載せたりトロリとしたシズル感を出したり、文字で特徴や成分を強調するデザインのままでは何も変えられません。それよりも、持っているだけで嬉しいとか人にあげたくなるとか、チョコレートが持つ『気持ちを癒す部分』や、作り手の想い、こだわりを堂々と表現したいと考えました」

山下さんと社内デザイナーの女性は「今までと全く違う世界を作ろう」という気持ちが沸々としていたといいます。

「やりたいことをストレートに表現した世界観は、一気に見せるしかないなと思ったんです。人は見たことがないものについては判断できないですよね。でも何か叩き台があれば世界観を伝えられて意見も受けられる。そこでデザイナーに『今までのパッケージデザインのセオリーは抜きで、このコンセプトの世界を表現してほしい』とお願いして、30種類近くのパッケージ案を作ってもらいました。」

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「とてもバラエティに富んでいるので、今でも見た方はびっくりすると思いますよ。ずらりと会議室のテーブルに並べて幹部役員に提示したとき、みんながどよめいて呆気にとられていたのはよく覚えています。『ここまでやるの??』とも言われましたが、極限まで飛んだデザインから比較的穏やかなものまで、とにかくやりたいことを形にして見せたかったんです」

今までにない「飛んだデザイン」を発注する段階で、開発チームや社内から反対意見はなかったのでしょうか。

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