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「あなたの年代がターゲットではない」上司へ放った“あのひと言”の真相|明治のチョコレート革命

クラフト紙をベースにしたスタイリッシュなパッケージで、従来のチョコレートとは全く違う世界観を持つ「明治 ザ・チョコレート」。発売は2016年9月、同時にツイッターをはじめとしたSNSで話題になったのは、開発チームが上司に伝えたという「あなたの年代がターゲットではない」というひと言でした。この言葉によって社内を説得し、セールスとしても大成功を収めた例として覚えている人も多いでしょう。

フレーズは評判になり「痛快だ」「古い体質の上司に意見できるのは素晴らしい」という賛辞が相次ぎました。一方で「部下の提案を受け入れた社風も注目すべき」「GOサインを出した上司もえらい」という見方もあります。これはどちらも正しく、「明治 ザ・チョコレート」の成功には社員たちの画期的な発想と行動力があり、それを受け入れる企業風土があったから実現できたともいえるのではないでしょうか。

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今回、開発メンバーとして多くの取材を受けてきた株式会社明治 菓子商品開発部 専任課長 スペシャリティチョコレート担当の山下舞子さんに、“あのひと言”の裏側、発想を具現化したプロセス、そしてチョコレートに賭ける明治の姿勢についてお聞きしました。

山下 舞子(やました まいこ)

2001年、株式会社明治に入社。菓子開発研究所、坂戸工場勤務を経て08年から菓子商品開発部でチョコレートの商品開発を担当。2016年4月から「明治 ザ・チョコレート」の専任課長となり、ブランド育成について様々な提案を行っている。

“あのひと言”は対立ではなく説得の言葉だった

商品としての「明治 ザ・チョコレート」の魅力もさることながら、働き方や職場の人間関係に関心がある人にはやはり「あなたの年代がターゲットではない」という言葉がいまだ印象深いようです。明治といえば100年前からお菓子を作り続けている老舗メーカー。頭の固い上司がいるのではないか、古いしきたりを破った若手のおかげで商品が出たのではないかという先入観がありました。しかし、山下さんが語る明治のイメージは全く違います。

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「基本的に開発部門は上下の関係性がほかの組織より緩やかでフランクだと思います。お菓子も含めて食べるものを作っている会社なので、堅苦しく考えてできるものではないと思うんですね。みんなで『おいしいね』とか『面白いね、楽しいね』と言い合いながら良いことを醸成していく感じです。発想は年を取れば取るほど固くなっていくといわれますが、明治の年長社員は柔軟な思考を持った人が多いと思います。やっぱり若いときの無鉄砲ながらも面白いところへ走っていく発想や能力は必要という思いがあるので、自然と『まずは自由にやってみろ』というマインドになるんです」

話題になった“あのひと言“は、山下さんと同じ専任チームの一人である菓子マーケティング部 佐藤政宏専任課長が会議で発言したものでした。

言葉だけを切り取ると非常にセンセーショナルに見えますが、対立から生まれた発言ではないんです。もともと幹部役員も面白い提案を受け入れる気風はありますが、あまりにも想像を超えたサンプルが出てきて心配になった。そのとき佐藤が『じつは、自分もこのパッケージを見たときは同じように売れるのか不安になった。でも調査を重ねていくうちにお客様の反応が格段に良いことがわかり、不安を感じた自分はターゲットではなかったんだと理解した。今わからないのは当然だと思いますが、僕もあなたもターゲットじゃなかったんですよ』と自らも引き合いに出して説得に使ったフレーズでした」

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