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大学は「偏差値」で価値が決まるの?“元・日ハムの広報”たちが仕掛けた明治大学の広報戦略

今の10代から20代前半の世代と、30代以降の世代とで、これほど情報ギャップのあるケースも珍しいかもしれない。創立100年を超える歴史を持つ日本を代表する大学、明治大学をめぐって、だ。

東京6大学の一角を占める人気大学だが、この10年ほどで大きな異変が起きている。ブランドイメージが一変してしまっているのだ。ひと昔前の男臭い大学のイメージはそこにはまったくない。今や女子高生からの人気で1、2を争う大学になっているのである。

明治大学にいったい何が起きたのか。明治大学は何をしたのか。関係者への取材でそれを明らかにしたのが、上阪徹氏の著書『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか? 奇跡を起こすブランドポジションのつくり方』(東洋経済新報社)。今回は、明治大学の変貌ぶりと、それを実現させた秘密の戦略に全4回で迫る。

第4回となる今回は「驚きの広報戦略」について紹介する。(第1回記事はこちら、第2回記事はこちら、第3回記事はこちら)f:id:k_kushida:20180216223542j:plain

ブックライター 上阪徹さん

1966年生まれ。89年、早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリー。これまでの取材人数は3000人超。著書に『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか?』『社長の「まわり」の仕事術』『10倍速く書ける 超スピード文章術』『成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか』『成功者3000人の言葉』『リブセンス』『職業、ブックライター。』など。

広報を強化しようという流れから、中途採用を実施

明治大学のブランドイメージは、この10年ほどで大きく変わった。その背景には、言うまでもなく、大学の「見え方」の変化があった。それを担ったのが、広報だ。その基本的なスタンスがこれである。

「伝える広報から、伝わる広報、共感される広報になること」

広報改革の芽は早くから始まっていた。2003年には広報改革戦略ワーキングプロジェクト。広報を強化しようという流れから、外部の人材採用へと話が進む。そして2009年に中途採用が実施された。

このときに入社した1人が、札幌に移転した日本ハムファイターズの広報担当として、監督付きで北海道に種を蒔き、任期躍進の一翼を担っていた人物。後に大リーグに進んだダルビッシュ有投手の“教育係”としてテレビに登場したこともある。彼が、広報改革のキーマンになっていく。他に、新聞社出身とメーカー出身の3人がこのときに採用されている。

広報改革で最初に進んだのは、意外にも大学の原点に立ち戻った広報の強化だった。教学の広報だ。高等教育機関だけに、教育・研究の分野でもっと情報を出していきたかったというのだ。大学ブランドに不可欠な教育や研究に関わる情報発信だったのである。

2009年以降、プレスリリースを年間8本から100本以上に拡大させていく。職員向けに広報業務説明会を開き、全員が広報マンだという意識を高めていった。教員向けにも取り組みを進め、外に情報を発信する手引きをつくった。反響は大きく、リリースが増えた。

目指したのは、明治大学のポジショニングを変えていくこと

こうした広報体制の変革のベースにあったのが、大学自体の改革意識だった。ビジョンやグランドデザインによって定められた戦略の大きなテーマは「大学の外部評価を高める」

ここで重要だったのは、それが何なのか、に立ち戻って議論をしたことだ。ただ、ぼんやりとイメージ上げるということではなく、こうなっていたい、という姿をはっきりと描いて、そこに向かって進んでいったのである。

大学のブランドは、日本では偏差値のランキング中心で形づくられているようなところが、もともとあった。まずは、それを変えていくことができないか、というところから始まった。目指したのは、「世界のトップスクール」。となれば、日本の私学の中で、リーダー的な存在にならなければいけない。

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