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「リバティタワー」ができたから、明治大学に人気が出たわけではない――高校生が志願したい大学“8年連続1位”を実現した戦略

今の10代から20代前半の世代と、30代以降の世代とで、これほど情報ギャップのあるケースも珍しいかもしれない。創立100年を超える歴史を持つ日本を代表する大学、明治大学をめぐって、だ。

東京6大学の一角を占める人気大学だが、この10年ほどで大きな異変が起きている。ブランドイメージが一変してしまっているのだ。ひと昔前の男臭い大学のイメージはそこにはまったくない。今や女子高生からの人気で1、2を争う大学になっているのである。

明治大学にいったい何が起きたのか。明治大学は何をしたのか。関係者への取材でそれを明らかにしたのが、上阪徹氏の著書『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか? 奇跡を起こすブランドポジションのつくり方』(東洋経済新報社)。今回は、明治大学の変貌ぶりと、それを実現させた秘密の戦略に全4回で迫る。

第2回となる今回は「人気を集めた要因となった具体的な取り組み」について紹介する。(前回記事はこちら)

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ブックライター 上阪徹さん

1966年生まれ。89年、早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリー。これまでの取材人数は3000人超。著書に『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか?』『社長の「まわり」の仕事術』『10倍速く書ける 超スピード文章術』『成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか』『成功者3000人の言葉』『リブセンス』『職業、ブックライター。』など。

今では当たり前になっている都市型キャンパスの先駆け

リクルートマーケティングパートナーズが調査している「高校生が志願したい大学」ランキングで、関東エリアにおいて2009年以降、8年連続で1位を獲得していたのが、明治大学だった。文系でも1位、理系でも1位、男子でも1位、女子でも1位という年がほとんどだった。

2010年には、志願者数ランキングで、早稲田大学を追い抜き、「あの明治が早稲田を抜いた!」と大きなニュースになった。

しかしこのとき、「あれはタワーを建てたからだろう」と考える人が少なくなかった。タワーの1階には、女子学生のためのパウダールームが設置されたことが話題になり、「あのパウダールームが女子を呼び寄せた」などと語られることもあった。しかし、そんなことで学生が集まるほど甘い世界ではないのである。

東京・お茶の水にそびえ立つ明治大学の「リバティタワー」は、たしかに明治大学のシンボルとも言える建物だ。高さ120メートル、地上23階建て、地下3階。建設は1998年。ガラス張りのエレベーターからは東京都心が見下ろせ、17階にある学生食堂、スカイラウンジからの眺めは壮観だ。

当時、大学が高層ビルを建てるなど、考えられない時代だった。この建物は、日本初の大学高層ビル。今では当たり前になっている都市型キャンパスの先駆けは、実は明治大学なのである。

創立120周年の記念事業だったが、実は意外な背景があった。1970年代後半から90年代にかけて、大学は都心から郊外に続々と移転していた。明治大学も移転を検討したが、学内の反対にあって移れなかったのだ。

だが、明治大学はツイていた。移転の波に乗れなかったことが、後のリバティタワーの建設に大いにプラスしたのだ。そして、都市型キャンパスの先駆けとなるのである。

10年足らずで、ブランドイメージの大転換を成し遂げていく

都心のタワーキャンパス。さぞや人気が高まったのでは、と思いきや、その後に志願者数が急激に増えた、というデータはない。それどころか、2004年から2005年にかけて、明治大学は、志願者が7万人台に落ち込んでしまう。むしろ、人気は下がってしまっていたのだ。

企業経営の取材で印象的だったものに、「経営は下りのエスカレーターに乗っているようなもの」という経営者のコメントがある。まわりが伸びているのに、じっとしているのは、下がっているのと同じ。これは、大学とて同じである。

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