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「明治大学」はなぜ女子高生に人気の大学になれたのか?――高校生が志願したい大学“8年連続1位”を実現した戦略

今の10代から20代前半の世代と、30代以降の世代とで、これほど情報ギャップのあるケースも珍しいかもしれない。創立100年を超える歴史を持つ日本を代表する大学、明治大学をめぐって、だ。

東京6大学の一角を占める人気大学だが、この10年ほどで大きな異変が起きている。ブランドイメージが一変してしまっているのだ。ひと昔前の男臭い大学のイメージはそこにはまったくない。今や女子高生からの人気で1、2を争う大学になっているのである。

明治大学にいったい何が起きたのか。明治大学は何をしたのか。関係者への取材でそれを明らかにしたのが、上阪徹氏の著書『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか? 奇跡を起こすブランドポジションのつくり方』(東洋経済新報社)。今回は、明治大学の変貌ぶりと、それを実現させた秘密の戦略に全4回で迫る。f:id:k_kushida:20180116182346j:plain

ブックライター 上阪徹さん

1966年生まれ。89年、早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリー。これまでの取材人数は3000人超。著書に『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか?』『社長の「まわり」の仕事術』『10倍速く書ける 超スピード文章術』『成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか』『成功者3000人の言葉』『リブセンス』『職業、ブックライター。』など。

「明治が男っぽい?意味わかんない」

最近、女子高生の娘から呆れられるお父さんが後を絶たないという。きっかけは、大学受験。お父さんは昔のイメージそのままに、余計なことを言って、娘を呆れさせてしまっているというのである。

「私、明治大学に行きたいと思っているんだけど」

「明治大学って、あの明治か? 何もわざわざ、あんな男っぽい大学に行かなくてもいいんじゃないか」

「お父さん、何を言ってんの? ぜんぜん意味わかんない……」

今の高校生の親といえば、40代半ば以上だろう。となれば、無理もないともいえる。昔の明治大学は、たしかに男っぽい大学というイメージがあったからだ。かつての駿河台キャンパスはうっそうと樹木が生い茂って森のような薄暗さだった。学生運動の立て看があちこちにあって、歩いているのは、ほとんどが男子学生、という印象。

この文章を書いている私もちょうど親世代に当たるが、強く覚えているのは、ラグビー部の強さである。前へ前へと突進している猛者たちの姿は、そのまま明治大学のイメージに重なっていた。当時、明治もそうだったが、早稲田や法政など男っぽい大学の学生たちは、「バンカラ」と呼ばれた。しかし、今や「バンカラ」という言葉自体を知らない学生も増えてきているという。

会社でも、30代以上の先輩たちと明治大学のイメージのギャップが起き始めている。トンチンカンなことを若い明治大学卒業生に言ってしまい、戸惑わせてしまう……ということが起こっているのだという。

「オシャレでモテる」明大男子

京王線で新宿駅から特急で5分。「明大前」駅には、明治大学の文系学部の1年生、2年生が中心に学んでいる和泉キャンパスがある。ちょうど取材に訪れたときは、講義と講義の間の休憩時間だったが、驚いてしまった。

私と同年代の人間がここを訪れたら、きっとこんなふうに感じると思った。

「これが本当にあの明治大学なのか?」

何より、女性がとても多いのだ。しかも、華やかなファッションに身を包んだ女性があちこちに見える。昔の明治大学で、こんな光景を見たことはなかった。新入生の女子学生に話を聞くと、こう語っていた。

「入学してびっくりしたのは、みんな本当におしゃれだということでした。ちゃんとしていないと浮いちゃうので、毎日、大変なんです(笑)」

しかし、もっと驚いたのは、男子学生がなんとも垢抜けていたことだ。清潔感があり、ファッショナブルないでなちの、こざっぱりとした男子学生が多い。実際、若者に人気のファッション誌『FINEBOYS』の読者モデルにも、明治大学の男子学生はたくさんいるという。先の女子学生はこう語っていた。

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