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メルセデス・ベンツはなぜ「ラーメン」を販売したのか?――「元気な外資系企業」シリーズ~第2回メルセデス・ベンツ日本

大きな変革の時代。企業でも、さまざまな取り組みが進む。では、海外に本社を持つ外資系企業では、どんな取り組みが推し進められているのか、探ってみる外資系特集企画。第2回は、メルセデス・ベンツ日本の「マーケティング」だ。f:id:k_kushida:20170203111412j:plain

マーケティング戦略を変え、業績絶好調

「メルセデス・ベンツが特製ラーメンを販売?」。2016年12月、こんな書き込みがインターネット上を飛び交っていたのを見た人も少なくないかもしれない。テレビにも取り上げられ、連日、行列ができていた。1杯、1200円。2種類のラーメンを実際に食べた人も続々とSNSに投稿、話題がさらに話題を呼んだ。もちろんメルセデス・ベンツがラーメン店を始めたわけではない。これは、新たなマーケティング戦略だった。

メルセデス・ベンツ日本の業績はここ数年、絶好調だ。2012年の年間新規登録台数は、前年比26.2%増の4万1901台。2013年は新車販売台数の最高記録を塗り替え、28.2%増の5万3720台。2014年は13.2%増の6万834台。2015年にはさらに伸びて6万5159台、2016年には6万7378台と4年連続で過去最高を記録した。

国内で販売されている純輸入車として2年連続で首位、4年連続でプレミアムブランドナンバーワンを獲得している。だが、リーマンショック後、それまでほぼ4万台、好調な年であれば5万台で推移していた販売台数が3万台を切ったことがあった。そこから、メルセデス・ベンツ日本は、大きく変わっていく。マーケティング戦略を一新させていくのだ。企業広報課マネージャー代理の澤井裕規氏はいう。f:id:k_kushida:20170203104552j:plain

▲企業広報課 マネージャー代理 澤井裕規氏

「メルセデスというと、特定の人が乗る車、という強いイメージがあったのではないかと思っています。お金持ちが乗るんじゃないか。車は1000万円以上するんじゃないか……。しかし、コンパクトカーのラインナップが増えたこともあって、大きく変わっていったんです。それまでメルセデスは自分には関係ないと思っていた方々に、本当のメルセデスの姿を知っていただきたい。そんな取り組みをたくさん進めてきました」

例えば、大型ショッピングモールに車を展示する。それまでは「販売店に来てもらう」というのが、高級車販売の常道だった。それを打ち破り、顧客がいるところ、しかもごく普通の人たちがいるところに自らが出て行ったのだ。家族連れで賑わうショッピングモールにメルセデスの車を展示していったのである。澤井氏は続ける。

「想定以上に興味を持ってくださる方が多かったんです。メルセデスにこんな車があったんだ。月々1万数千円から乗れるプランもあるんだ、と。私たちのことを知らなかった人たちに訴求することができた」

新しいプロモーションにも大胆に挑んだ。高級車のCMといえば、重厚感のある走行中のリアル映像が流れるものが、今も中心だ。ところが、Aクラスと呼ばれるコンパクトカーのフルモデルチェンジに当たり、メルセデス・ベンツ日本が選択したのは、なんとアニメを使ったCMだった。リアルなビジュアルが出てこない。新車なのに、実車が出てこないのである。

「このときは、30代、40代の方々に是非見ていただきたかったんです。そこで、彼らが若い頃に親しんでいたエヴァンゲリオンのキャラクターデザイナーである貞本義行氏にデザインを依頼し、音楽はアニメ、ドラマ、映画、ゲーム等のサウンドトラックで活躍されている川井憲次氏、アニメーション制作は数々の名作を世に送り出したプロダクションI.G.にお願いしました」

アニメーションであってもメルセデスの高いクオリティを表現できることを求めたのだ。

「日本が誇るアニメを本気で作った結果、公開後、メルセデスがアニメのCM、という驚きで大きな話題にしていただきました」

また、世界各国のメルセデス・ベンツ現地法人から「このCMを自国のプロモーションに使わせて欲しい」という反響があったという。

2016年7月には、「Eクラス」というメルセデスの中核モデルの新車発表会を、なんと日本の迎賓館で行っている。度胆を抜く企画が続々と行われているのだ。

「車を売らないショールーム」をつくった

このメルセデス・ベンツ日本の新しいマーケティングの象徴ともいえる存在が、東京・六本木につくられた「メルセデス・ベンツ コネクション」である。広大な敷地に、カフェやレストランがあり、メルセデス・ベンツのグッズも売られている。もちろん車も置かれているのだが、なんと販売はしない。ここは言ってみれば、「車を売らないショールーム」なのだ。セールスマンはいない。実際、ここで買うことはできない。発案したのは、当時、メルセデス・ベンツ日本の副社長で現在は社長を務めている上野金太郎氏だ。澤井氏はいう。

「業界では、あり得ないものでした。利益を生まないショールームなんです。当然、ドイツ本社も当初はネガティブでした。日本で企画を練り直しドイツ本社へ提案することを何度も続けた結果、やってみようという決断が下りました」

狙いは、それまでメルセデスに触れあう機会のなかった人たちに、気軽に立ち寄ってもらい、メルセデスに接してもらうこと。普段の生活にメルセデスが身近な存在であると知ってもらうこと。そこで、誰でも入れるカフェやレストランをつくり、そこに車がある、という環境を作った。

「結果的に、来場者はメルセデスのオーナー以外の方や、車を持っていない方が7割を占めました」

セールスマンが一人もいない安心感も手伝ってか、試乗をしてみたい、という人も数多く出た。その場で販売店の紹介を受け、購入する人も出始めた。ドイツ本社は、「生活の中に自然に車がある環境」という意味をすばやく理解した。メルセデスを特定の先入観なく多くの人に理解してもらう上で、大きな効果があったのだ。今や「メルセデス・ベンツ コネクション」は世界8カ所に展開されている。そして冒頭のラーメン企画は、この場所から発信されたのである。f:id:k_kushida:20170203104146j:plain
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