「すべてのお客様に同じサービスを」では上手くいかない理由

『お客様は「えこひいき」しなさい！』（KADOKAWA刊）の著者であり、“顧客管理士”の肩書きを持つ高田靖久さんは、常連客を「えこひいき」しなさいと訴える。

もしかしたら、革新的に捉えられるかもしれない本書の内容は、サービスや経営の考え方を大きく変えるものになるはずだ。

著者の高田さんに「えこひいき」の真意をうかがった。

■新規客ばかりを欲しがっていませんか？

――本書の冒頭で高田さんは、「全てのお客様に同じサービスを」という神話を覆していますよね。そこには「顧客の不満足」があるとありますが、なぜ顧客は不満を持ってしまうのでしょうか。

高田：例えば、普段からお店に足しげく通っていて、常連客になっているとしましょう。しかし、そのお店では、新しく来たお客様の方が手厚いサービスを受けているとしたらどう思いますか？

多くお金を払っているお客様は自分を特別扱いしてもらいたいと思っています。ところがお店は「お客様は平等」という思想、または新規客をもてなすという方針をもちがちです。そこに不満を持っているんです。

――常連客をより重点的に「えこひいき」することでどのようなメリットがあるのでしょうか。

高田：端的に言えば、儲かるということですね。会社の売上というのは、３０％の「たくさんお金を使うお客様」で成り立っていると言っても過言ではありません。その売上の構成は７５％ともいわれています。

――３割の人で75％というのは確かに多いですね。

高田：そうなんですよ。だから、大口のお客様、常連でたくさんのお金を落としくれるお客様は「えこひいき」をすべきなのに、そこに経営者が気付いていないことが多い。

また、常連客は、自分と似たようなお客様を連れてくることが多いんです。同じ価値観、同じ収入層、同じような生活…。つまり、そうしたお客様たちも、たくさんのお金を使うお客様になりやすいんです。

――それが経営にも好影響を与えるということですね。

高田：そうなんですよね。お客様への「特別扱い」は、口コミの効果も生み出して新規客を連れてきてくれます。常連のお客様に連れてこられたお客様は、一見のお客様よりも強い人間関係があるので、最初から居心地が良い、と。

――では、どのようにすれば常連客になるのでしょうか。

高田：私はもともと顧客管理のソフトウェアや販売促進ツールを販売してきた人間なので、それなりのノウハウも身に付けています。

大口の常連客をお店で作りだすために、基本的な４つのステップがありまして、これはほぼどんな店舗においても共通しているといっていいでしょう。

まずは新規客を集める、次にお客様を固定客にする、第３のステップはお客様を成長させる、そして最後のステップにお客様を維持する。

この中でも異質といえるのが「お客様を成長させる」というものです。固定客にするのと、そのお客様を維持するためには、このフローは欠かせません。

（後編に続く）

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