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すき家で1080円の『黒毛和牛弁当』はアリかナシか

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 回転寿司の「くら寿司」が、“牛丼を超えた『牛丼』(税込み399円)”を販売して話題を呼んでいる。

 ネット上では、〈魚介類を使ったダシで牛丼の甘みが増し、クセになりそう〉との声があがるなど評判は上々だが、本家の牛丼専門店では、定番メニューの脇で1000円を超える高価格商品にも力を入れ、新たな顧客ニーズを満たそうという動きが広がっている。

 11月17日より1080円の『黒毛和牛弁当』を販売しているのは、大手牛丼チェーンの「すき家」だ。

 来年1月ごろまでの期間限定で、1店あたり1日20食程度と数量も決まっているとはいえ、消費者からは〈普通の牛丼より脂身が少ない割に肉は柔らかく、値段通りの高級感が味わえた〉との感想が聞かれた。

 すき家のライバル、「吉野家」も、すでに国会議事堂店と羽田空港国際ターミナルビル店の店舗限定で1240円の『牛重』を出して、普段あまり牛丼を食べないシニア層の注文を伸ばしている。

 デフレ回帰、輸入牛肉の価格低下といった経営環境を考えれば、牛丼チェーンは再び“低価格競争”に突入してもおかしくないのだが、いまは様子見といったところ。一体なぜなのか。外食ジャーナリストの中村芳平氏がいう。

「頻繁に牛丼を食べる若年層が減っていることに加え、ステーキ人気に象徴されるように高品質の肉を食べる文化が定着していることが大きい。いつまでも外国産の安いバラ肉に頼って300円台の勝負をしていても先行きが見通せないのです」

 もちろん、高額メニューを揃えて客単価のアップ→増収に繋がれば、深刻な人手不足や営業時間の短縮を抑えることができる。“ワンオペ(一人勤務)”体制が問題視され、いまだに深夜営業を再開できていない店舗も残る「すき家」にとっては、高額商品のヒットは願ったり叶ったりといえる。

 だが、「すき家の高付加価値戦略は『引き出し』が多く、まだ伸びしろがある」と指摘するのは、前出の中村氏だ。

「すき家を運営するゼンショーホールディングスは、自前で国内に大きな牧場も持っています。そこで育てた牛の肉を余すところなく、傘下のスーパーやファミレスなどにも卸しています。

 すき家で全店一斉に『黒毛和牛弁当』が提供できるのも、こうした川上から川下まで網羅した効果的な商品政策が機能している証拠です。高品質・割安感を追求した自由なメニュー構成ができる点で、すき家は牛丼チェーンの中でも抜きに出た存在になりそうです」(中村氏)

 確かに同じゼンショーグループでは、500円以下の牛丼やうどんを提供している「なか卯」でも、9月から『ローストビーフ重(並790円)』など、高価格帯のメニューを徐々に増やしている。

 問題は、従来のイメージを覆してしまうほど高額メニューで勝負をかけると、固定ファンすら逃がしてしまうリスクをはらんでいることだろう。『黒毛和牛弁当』を食べた消費者の中には、〈おいしかったけど、すき家で1000円を出してまた食べたいかと言われると……〉との声があるのも事実だ。

 品質がよければ値段は関係ない──デフレ時代の代表企業がこうした“上客”を囲い込むのは容易なことではない。

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