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大戸屋 「定食が高すぎる」「庶民感覚なくなった」の声

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〈「かぁさんの手作り料理をお値打ち価格でお客様に」を“愛”言葉に……〉。これは定食屋チェーン「大戸屋」の各店舗に掲げてある書の言葉だ。昨年7月に急逝した創業者、三森久実氏(当時会長)が“かぁさん額”と称して守り続けてきた創業精神だが、いま、この原点が揺らぎつつある。

 大戸屋の迷走は、久実氏亡き後に勃発した「創業家VS経営陣」の激しい内紛がきっかけとなった。

 久実氏の功労金支払いに関する「カネ」の問題や、息子・智仁氏の「世襲人事」をめぐり双方の対立が深刻化。10月に弁護士らで結成した第三者委員会が公表した調査報告書の中には、現社長の窪田健一氏と智仁氏が都内の焼き鳥店で口論になったことや、久実氏の妻・三枝子氏が抗議のために久実氏の遺骨と遺影を持って社長室に乗り込んだことなどが生々しく報告されている。

 そんな身内のゴタゴタも影響してか、大戸屋は事が表面化した今年の5月以降、既存店売上高は5か月連続でマイナスを続けている。

 窪田社長は11月9日に開いた事業戦略発表会で、「創業家(との対立)の影響はまったくない」と否定したが、やはり一連の騒動が現場の士気を下げ、消費者のイメージダウンに繋がった可能性もある。

 フードアナリストの重盛高雄氏がいう。

「大戸屋クラスの規模になれば、もう“個人商店”の意識は通用しない。多くの従業員やFC加盟店のオーナー、そして顧客の信頼や安心感を損なえば店から人は離れていきます。お家騒動のこれ以上の長期化は企業イメージを落とす一方なので、早くスマートな解決法を探るべきだと思います」

 窪田社長は汚名返上とばかりに3年間の中期経営計画をぶち上げ、赤字店舗のテコ入れや大戸屋ブランドの再確立、新規海外進出や宅配サービスなどの施策を矢継ぎ早に実行し、現在ある国内外436店舗を700店まで拡大させたいと意気込む。

「大戸屋は一品一品お店で手作りする店内調理のオペレーションを貫き、価格に見合う味で愚直に勝負していくだけ」

 窪田社長はこう話し、“ちゃんと、おいしい定食屋”の追求を誓う。だが、肝心の商品・価格戦略ではブレも生じている。

 大戸屋は昨年7月より築地直送の鮮魚メニューなど、1000円を超える高単価メニューを定番に加え、客単価を865円まで伸ばした。これにより高騰する仕入れコストや人件費にも対応してきたのだが、その一方で客数を減らし続ける結果を招いた。

「そもそも大戸屋はランチでも税込み699円するうえ、高単価メニューを増やしたことで値段が高いというイメージがますます強くなってしまったことは確かです。

 ファミレスなどで“チョイ高メニュー”が売れた2年前だったらよかったのでしょうが、いまはサラリーマンの給料が思ったように上がらず、節約志向は明らか。他の外食チェーンでは500円台で充実した定食を出すところはありますし、夜の飲み代も2000円を超えると高いと思われるほど財布のヒモが固い時代に、大戸屋の価格戦略が今後も通用するかは疑問です」(前出・重盛氏)

 窪田社長は1000円を超えるメニューを全面に出し過ぎてしまったことは反省しつつも、700円~800円台の客単価を極端に下げる低価格メニューを揃える構えはないと強気だ。「大戸屋は牛丼チェーンのように価格を上げたとか下げたという業態とは違う。価格にはあまり興味がない」とまで言い切った。

 しかし、長年大戸屋を利用している顧客からは、こんな指摘も出る。

「大戸屋といえば、ボリュームがあって安くて美味しいところが好きだったのに、最近は同じ料理でも値段が上がった分、満足感は減りました。

 また、1日数十食限定などで値段の高いメニューも増えましたが、そこまでお金を払うなら他の外食店で食べるのと変わらない。どこにでもある家庭の味が気軽に食べられる“庶民感覚”の定食屋さんというイメージが薄れてきているのが残念です」(大戸屋歴10年の30代女性)

 内紛による経営の不安定化が長引き、無理な事業拡大や商品開発が裏目に出続ければ、それこそ創業者が築いてきた大戸屋ブランドの継承は果たせなくなるだろう。

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