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かつて憧れの場所だったデパートの華やかな歴史

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 かつては大賑わいだった百貨店が今、苦境に立たされている。9月30日、日本最北端のデパート、西武旭川店(北海道・旭川市)が閉店した。同店最後となる物産イベント「全国うまいもの大会」は多くの買い物客で盛り上がり、感極まって涙する人も。ここだけではない。今年だけでそごう柏店、西武春日部店など4店舗が、来年には三越千葉店や堺北花田阪急など、5店舗が閉店を予定している。

《当店販売の商品は今後一層その種類を増加し、およそ衣服装飾に関する品目は 一棟御用弁相成り候 設備致し、結局米国に行はるるデパートメント、ストアの一部を実現致すべく候》

 日本のデパートの歴史は1905年、この三井呉服店(現・日本橋三越)の高らかな「デパートメントストア宣言」に始まる。

 それまでは買い物をするたびに商品の値段の交渉をする「座売り」が基本だった。しかしこのデパートメントストア宣言から、商品の値段を決め、誰でもその値段で買うことのできる「陳列式」へと切り替わったほか、ショーウインドーや食堂の設置など、現在の日本のデパートの土台が出来上がった。

 世界初のデパート、ボン・マルシェ(フランス・パリ)から50年ほど遅れをとったものの、東京・日本橋からはじまった日本のデパートは、名古屋や大阪、九州など、急速に全国へと広がっていった。

 そして1929年、「モダンガール」の流行とともに、のちに「職業婦人」の代表となる「エレベーターガール」が松坂屋上野店で誕生する。その時の新聞の見出しにはこうある。

《昇降機ガールが日本にも出来た 上野松坂屋の新館で初試み 婦人職業の新進出》

 日本初上陸の「昇降機ガール」を一目見ようと、全国から老若男女が集まった。

「あの頃の女の子の憧れは、なんといってもエレベーターガールでしたよ。素敵な制服を着て、高級なものに囲まれて、きれいにおめかしして働ける。今の女子アナというのかしら。男性誌では、どこのエレベーターガールがいちばんきれいかっていうミスコンのようなものをやってたから、週末になると噂のエレベーターガールがいるデパートのエレベーター前には長蛇の列ができたものですよ」(鈴木幾代さん・仮名・86才)

 戦時中は空襲で焼失したり、戦後はGHQによって占領されたりと、何度か危機はあったものの、戦後復興とともに出店が相次ぎ、再び、デパートは日本人が憧れる「家族で楽しめる幸せなところ」になってゆく。漫画『サザエさん』にも、頻繁にデパートへ行く描写が出てくるのを覚えている人も多いだろう。一家でおめかしして出かけるのは決まってデパート。サザエさんとマスオさんがお見合いしたのもデパートだった。ちなみに場所は、福岡・天神にある老舗百貨店岩田屋の食堂。あまりに混雑していて周りの人たちの目が気になって、恥ずかしいからとふたりは結婚を即決した。

「子供の頃、私にとってデパートはディズニーランドのようなものでした」と当時を懐かしむのは、『デパートへ行こう!』(講談社)の著者である、作家の真保裕一さん(55才)だ。

「いいものを着て出かける、特別な場所。日本橋に勤めていた父と落ち合って、おもちゃ売り場で買い物して、屋上の遊園地で遊んで、食堂でお子様ランチを食べる。今から思えばそんなにうまいもんじゃあなかったけれど、あの時はそれがいちばんのごちそうでした」(真保さん)

 そんなみんなの幸せと憧れの場所だったデパートはやがて若者の流行の発信地へと進化してゆく。例えば1980年代に大流行したサンリオショップ。もともと中学生以下がターゲットだったサンリオに大人もハマるようになったのは三越新宿店と東急東横店への出店がきっかけ。DCブランドの流行もデパートからだった。その時青春時代を過ごした坂本幸子さん(仮名・42才)が振り返る。

「群馬出身の私にとって東京のデパートの品揃えと、お客さんの垢抜け感、店員さんのオーラが違うんです。地元のデパートには絶対に出店しない『コム・デ・ギャルソン』を、一張羅を着て伊勢丹新宿本店に買いに行った時のあの緊張は忘れられません」

 とっておきのおしゃれをして、背伸びをしながら楽しむハレの場所。そんな特別感は、バブル期にピークを迎える。1991年に西田ひかる(44才)主演のドラマ『デパート!夏物語』が人気を博し、ピークを過ぎた翌年以降も1992年に宮沢りえ(43才)主演の『東京エレベーターガール』、1994年に『デパート!夏物語』の続編『デパート!秋物語』と、立て続けにデパートを舞台にしたドラマが作られた。

 富山出身で『買い物とわたし~お伊勢丹より愛をこめて~』の著者・山内マリコさん(35才)はこう話す。

「大和というデパートで祖父母に『スコッチハウス』を買ってもらった時がいちばんテンション上がりました。その後、東京に出てきてからは伊勢丹に行くように。丁寧な接客にきれいな包み紙を見るとやっぱりうれしい。理屈じゃなく、ワクワクしちゃうんです」

 それは江戸時代、庶民の間で、一生に一度は「お伊勢詣り」といわれた伊勢神宮のような存在。一度は行ってみたいキラキラしたパワースポットに見えた。

 2020年の五輪開催地に名乗りをあげた東京が世界にアピールした「お・も・て・な・し」。すべてのお客様が買った商品を包み、紙袋に入れ、雨の日には雨よけカバーまでかけてくれるのは、世界中探しても日本だけ。そしてこの包み紙や紙袋すらステータスになる。前出の坂本さんも言う。

「田舎に帰る時に伊勢丹の紙袋でおみやげを渡すとすごく喜ばれるんです。中身は同じ“とらや”でも駅ビルの袋の時とは、明らかに両親のありがたがる感じが違うんです。それはもう、笑っちゃうくらい」

※女性セブン2016年11月3日号

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